En este post vas a aprender qué es el neuromarketing y además, entenderás por qué entras al supermercado solo a por pan y sales con el carro lleno; o por qué dices que algo te ha costado 19 euros, cuando en realidad han sido 19,99 €.
El neuromarketing tiene la respuesta (y también la culpa). Aunque en realidad, la culpa es nuestra porque somos “unos inconscientes” en el buen sentido de la palabra.
Inconscientes, porque el 95 % de las decisiones de compra provienen de nuestra parte más primitiva del cerebro: el subconsciente.
Por tanto, para entender esta ciencia, primero tienes que comprender qué pasa en el cerebro de tus clientes y cómo ciertos estímulos o emociones pueden influir en la toma de sus decisiones.
Y hablando de decisiones, ¿eres de Pepsi o de Coca-Cola? En breve sabrás por qué te lo pregunto.
¡Comenzamos!
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra. Podríamos decir que lee la mente del cliente, bueno, más bien su actividad neuronal.
Las emociones y estímulos se reflejan en la actividad de nuestro cerebro. El neuromarketing registra e interpreta todas estas señales y nos ayuda a entender al usuario y de alguna forma, nos da ciertas claves para influir en su conducta.
Si le preguntásemos directamente a un cliente por qué ha comprado un producto en lugar de otro, seguramente las razones que nos dé no sean las que realmente han motivado su elección por muy convencido que esté.
Su decisión es subconsciente.
Precisamente porque no somos tan racionales como pensamos, el neuromarketing te ayuda a captar las verdaderas motivaciones de los usuarios y a aplicar este conocimiento en mejorar las campañas, productos o servicios de tu empresa.
Existen diferentes métodos para medir esta actividad: desde encuestas, seguimiento ocular (eye tracking), frecuencia cardíaca, respiración, actividad cerebral (fMRI) y ondas cerebrales (EEG).
Estos métodos analizan e interpretan las reacciones del consumidor ante ciertos estímulos.
¿Cómo funciona el neuromarketing?
Hay multitud de respuestas no conscientes durante el proceso de compra.
El neuromarketing te revela qué es lo que tu consumidor quiere porque pregunta a quién de verdad lo sabe: el cerebro.
Para entender mejor esta ciencia tienes que entrar en la mente de tu cliente, mejor dicho, en su cerebro.
¿Cuáles son los tres cerebros?
El cerebro tiene tres capas: el cerebro nuevo, el cerebro medio y el primitivo. Se conocen popularmente como los tres cerebros.
Veamos cada uno de ellos.
≫ Cerebro nuevo
Es el cerebro que procesa los datos racionales. Se encarga de analizar y organizar. Le encantan los hechos y los datos.
≫ Cerebro medio
Es el cerebro emocional. Se encarga de las emociones y de los sentimientos. En él están los neurotransmisores, entre ellos, la dopamina, transmisora de la felicidad.
Por eso, cuando haces una compra y te regalan algo, o te dan un descuento, eres feliz. Tu cerebro está segregando dopamina.
Si quieres tener a un cliente contento, ya sabes qué neurotransmisor tienes que activar en él.
≫ Cerebro primitivo o cerebro reptiliano
Es el cerebro más antiguo y el que tiene en cuenta la información que le transmiten los otros dos cerebros.
El reptiliano toma las decisiones.
Si se llama primitivo no es casualidad. En él están nuestros instintos más básicos: la supervivencia y el bienestar.
Por tanto, si el cerebro reptiliano es el que toma las decisiones, ¿con quién crees que tienes que hablar?
Efectivamente: con el jefe de los cerebros.
¿Y cómo puedes ganarte su atención? Ahí es donde entra de nuevo el neuromarketing.
¿Para qué sirve el neuromarketing?
El neuromarketing te ayuda a conocer al consumidor y por tanto, a diseñar estrategias de marketing y campañas más acertadas y efectivas. También participa en el desarrollo de productos o servicios que responden mejor a las necesidades de tu público objetivo.
Todo esto se traduce en una mejor experiencia de usuario y una gestión de recursos más eficiente. En concreto:
≫ Mejoras la experiencia de usuario
Cumples con las expectativas del cliente porque entiendes lo que necesita.
≫ Incrementas tus ventas
Te permite entender de verdad al cliente e influir en su conducta.
≫ Potencias tu imagen de marca
Sabes conectar con tus clientes y que estén satisfechos.
La mejor imagen para una marca es tener clientes satisfechos.
≫ Ahorro de recursos: tiempo y dinero
Te permite identificar patrones de conducta comunes y escalables que pueden extrapolarse a procesos o campañas de marketing. Tus acciones son más rentables y efectivas.
Pero para que todo esto ocurra ya sabes a quién tienes que convencer: al cerebro primitivo de tu buyer persona.
¿Cómo ganarte a tu cliente con el neuromarketing?
Si quieres que el cerebro primitivo se decante por ti, has de “atacar” desde seis frentes o estímulos.
1# El ego
Las personas somos egocéntricas por naturaleza, por lo que si quieres llamar la atención a tu cliente, alimenta su ego.
Nuestro bienestar y supervivencia (el instinto más primitivo y básico) es lo que nos mueve.
Lo primero que tiene que escuchar el cliente (o su cerebro) es qué vamos a hacer por él.
Le encanta oír que le vamos a “quitar su dolor o pain” o que «va a ganar algo«. Cualquiera de estas opciones es buena para él.
Por tanto, antes de querer importar a alguien, demuestra cuánto te importa a ti primero.
2# El contraste
El cerebro primitivo necesita contrastes.
Quiere ver con claridad la diferencia entre un producto y otro, necesita un motivo para decidirse por ti.
Es lo que en marketing se conoce como diferenciación, que nace con tu propuesta de valor.
Huye de mensajes neutros o lineales.
Por ejemplo:
Frases del estilo Somos líderes en el sector desde hace más de veinte años equivale a un bla bla bla bla.
El cerebro primitivo no te va a escuchar.
3# Tangible
Al reptiliano le gustan las cosas fáciles.
Envía un mensaje claro. Utiliza palabras sencillas y concretas. Hazlo simple.
Hay recursos como “el ante y el después” en el que queda patente el contraste y el beneficio. Como en este ejemplo:
4# Principio y fin impactantes
Para llamar atención de tu cliente, comienza de una forma impactante, deja que se relaje y termina con un final apoteósico.
Si no consigues captar su atención al principio, te costará conseguirla después.
Solo hay una oportunidad para una primera impresión.
Cuando hablamos de atención, entra en juego otro neurotransmisor: la oxitocina, culpable de la curiosidad.
Recursos eficaces para captar la atención del usuario
» Los juegos de palabras, que hacen que las frases sean memorables.
Cuando haces pop ya no hay stop.
» Las preguntas retóricas, para que el usuario responda mentalmente.
¿Te gusta conducir?
» Imágenes que impacten.
» Las historias: son poderosos captadores de atención porque tenemos unas neuronas que se llaman neuronas espejo que hacen que el cerebro crea que vive lo que está viendo, leyendo o escuchando.
Por eso te emocionas con cuando ves una película, o se te antoja una comida que has visto a comer a alguien.
Cuando cuentas una historia, el cerebro reptiliano te abre sus puertas.
5# Estímulo visual
Utiliza el visual branding, ya que somos seres visuales.
Nuestra supervivencia depende de nuestros sentidos, y la vista es uno de los que tenemos más desarrollados.
En este sentido, el marketing ha de saber aprovechar el potencial de los estímulos visuales por seis razones:
≫ El 90 % de la información transmitida en el cerebro humano es visual.
≫ Procesamos las imágenes hasta 60.000 veces más rápido que los textos.
≫ El 40 % de los usuarios reacciona mejor ante un contenido en formato imagen que texto plano.
≫ Recordamos el 80 % de lo que vemos, el 20 % de lo que leemos y el 10 % de lo que oímos.
≫ Porque imaginar es buscar una imagen en nuestro pensamiento.
≫ Porque hay imágenes que no necesitan palabras. Como esta:
6# Emoción
Cuando somos capaces de asociar una emoción a un objeto o servicio, vamos a conseguir que este sea recordado.
Tendrás tu parcelita en la mente de tu cliente. Si generas emociones, generas recuerdos.
¿Y cómo se crean emociones en el marketing?
La clave la tiene el storytelling.
El arte de contar historias es el arte de emocionar.
Estamos hechos de historias. Las historias, emociones o recuerdos llegan a nosotros por cualquiera de los cinco sentidos.
En este aspecto, el neuromarketing está estrechamente relacionado con el marketing sensorial.
De hecho, los tres tipos de técnicas de esta ciencia están vinculados a los cinco sentidos.
¿Cuáles son los tipos de técnicas de neuromarketing más utilizadas?
Una experiencia sensorial estimula al cerebro y provoca emociones y reacciones positivas.
Y siempre que hay emoción, hay recuerdo.
En Navidad, las tiendas de Disney tienen olor de galletas de jengibre para que te evoque sensaciones y recuerdos que te predisponen para la compra.
Por cierto, y volviendo a la pregunta que te hice antes:
¿Eres de Pepsi o de Coca-Cola?
¿Sabrías decirme la razón? ¿Seguro que es por su sabor?
En un experimento de neuromarketing el 75 % de los encuestados compraba Coca-Cola. Sin embargo, cuando bebieron de vasos sin marca, el 50 % de ellos eligió Pepsi.
¿Cómo es posible?
Por las asociaciones, impactos y estímulos positivos (color, música, historia, valores, recuerdos, publicidad…) que nos ha enviado la marca felicidad durante años.
Han tenido su efecto, ¿verdad?
Y es que en el neuromarketing entran en juego todos los sentidos y es por eso que se clasifican así: visual, auditivo y kinestésico.
≫ Neuromarketing visual
Nos encantan y “ciegan” las palabras gratis, oferta, rebajas... y “nos engañan” con recursos como los precios que terminan 0,99, en 0,97 o 0,95.
Otro ejemplo curioso que está demostrado es que eliminar el símbolo de la moneda en la etiqueta de precio aumenta las ventas.
También los colores nos influyen. Seguro que has oído hablar de la psicología del color, y como los colores trasnmiten valores y emociones. Aunque mejor lo vemos con un ejemplo.
Si te pongo esta paleta de colores, ¿sabes decirme a qué marca pertenece?
Efectivamente, es de McDonalds.
¿Crees que es casualidad los colores que utiliza? Aquí no hay nada casual.
El rojo, el naranja y el amarillo, estimulan el apetito.
Nada más que añadir, señoría.
≫ Neuromarketing auditivo
La música de un negocio ha de estar asociada a los valores de la marca. Es lo que se conoce como audiobranding.
Pero lo curioso aquí es que la música también puede ayudarte a vender más y a gestionar tu negocio.
En los supermercados, cuando hay mucha gente suben el ritmo de las canciones para que te des prisa en comprar. Además de aligerar el paso, este ritmo te agita y hace que compres por impulso.
En las tiendas donde la toma de decisiones es más compleja, la música es más tranquila.
Podríamos decir que las marcas «nos marcan ritmo».
≫ Neuromarketing kinestésico
Es el que se basa en el gusto, el tacto y el olfato.
La táctica de Disney y sus tiendas con olor a galletas de jengibre responden a este tipo de neuromarketing.
Cada vez son más las marcas que crean su propio aroma. Son estímulos inconscientes que quedan en nuestra mente.
Ejemplos de Neuromarketing
Para acabar vamos a ver algunos ejemplos prácticos de neuromarketing que puedes tener en cuenta para mejorar tus estrategias.
1) El sonido y el color venden más
Tienen un gran impacto en cerebro porque la vista y el oído están entrelazados.
Aquí va un buen ejemplo-experimento:
El experimento de los plátanos
En un supermercado se hizo un experimento jugando con la música y el color.
Se pusieron los plátanos en estantes blancos y negros.
Cuando la música era más aguda la gente cogía plátanos de los estantes blancos y cuando la música era más grave, de los negros.
La música con tonos grave provoca que las personas se fijen subconscientemente en los objetos oscuros, mientras que la música con sonidos agudos cambia la atención a los objetos claros.
Parece increíble, pero no: es neuromarketing.
2) Olor, tacto y gusto no suman, multiplican.
No nos hemos olvidado de estos tres sentidos. De hecho, cuantos más sentidos entren en juego, mayor efecto causarán en el cerebro primitivo.
¿Cuántas veces has entrado en un restaurante por el olor que salía de su cocina? ¿Quién se resiste a una bola antiestrés? ¿Por qué crees que se hacen degustaciones en el supermercado?
3) El principio de escasez y de urgencia
¿Por qué las ediciones limitadas, las ventas flash o los productos con pocas unidades son todo un éxito?
Por el principio de la escasez y de urgencia.
El miedo a que se agote, a perder la oportunidad hace que nuestro cerebro reptiliano se ponga nervioso.
La escasez y la urgencia son dos principios básicos en la psicología social y de los principios de persuasión de Cialdini.
El principio de escasez se puede enfocar desde la pérdida o desde la ganancia. Todo depende de la mentalidad de nuestro público objetivo.
Hay gente que prefiere escuchar lo que va a ganar:
“Llévate ahora esta edición exclusiva y limitada”.
Hay otra que se mueve por la pérdida:
No te quedes sin tu edición limitada.
Y aquí es donde entra el neuromarketing para ayudarte a entender qué mueve a tu público objetivo.
Según enfoques tu mensaje, así será tu conversión.
4) El miedo se recuerda
El miedo es una emoción que mueve nuestros instintos más primarios y funciona.
La política o el sector seguros son un gran ejemplo, e incluso la lotería de Navidad. Compras la lotería del supermercado porque como les toque a los demás…
Primitivo, sí. Neuromarketing, también.
5) Detalles, recompensas y regalos
Ya hemos visto que a la dopamina le encantan los regalos, pero aún hay más: el principio de reciprocidad de Cialdini.
Cuando hacen algo por ti, sientes la obligación de devolver el gesto. Con los clientes ocurre lo mismo. Si tienes un detalle con ellos, en la medida que puedan, te lo devolverán de alguna forma.
Aquí es interesante combinar estrategias a largo y a corto: detalles durante la compra y fidelización en la recurrencia.
Por ejemplo, seguro que estas técnicas te resultan familiares:
» Durante el proceso de compra
Regalo gratis si compras ahora.
Recibe tu envío antes de las 18.00 si compras más de X.
» Después de la compra: fidelización
Acumula puntos para tu próxima compra.
50 % de descuento en tu próxima compra.
6) Neuronas espejo e influencers
Antes hemos hablado de las neuronas espejo. Cuando vemos a alguien hacer algo o leemos sobre un tema, nuestro cerebro interpreta que lo estamos haciendo.
En este sentido, es interesante el marketing de influencers. Los espejos neuronales son los responsables de la imitación y de la empatía.
¿Alguna vez se ha puesto algo de moda, has renegado, pero al final has sucumbido? La respuesta la tienen las neuronas espejo.
Conclusión
El neuromarketing te ayuda a entender mejor el comportamiento de tu cliente (y de su cerebro) durante el proceso de compra, y con ello mejoras la experiencia de usuario, tus estrategias, decisiones y resultados.
Seguramente cuando vuelvas a un supermercado a por pan seguirás saliendo con el carro lleno, o dirás que algo te ha costado 19 euros (19,99€), pero al menos ya sabes por qué y cómo puedes aplicar estas mismas técnicas en tu negocio, ¿no?
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¿Sabías lo que era el neuromarketing? ¿Qué es lo que más te ha llamado la atención de esta definición?
Cuéntamelo en los comentarios y de paso dime si eres de Pepsi o de Coca-Cola. 😉
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