Una marca no es un nombre y un logo. Una marca es todo lo que hace, cómo y por qué lo hace y, sobre todo, es lo que significa para las personas. De esto va el branding: de significar. Porque si no le importas a tu cliente no existes.
Sé diferente. ¿Cuántas veces lo has escuchado?
¿Y cómo puedes ser diferente? Siendo tú mismo, que no es tarea fácil y menos en el mundo digital donde somos mucho queriendo ser únicos.
¿Cómo logramos que nos elijan? ¿Cómo podemos destacar del resto? Construyendo tu marca desde dentro hacia fuera.
¿Qué es branding?
Se denomina Branding al proceso de construcción de una marca, dándole una identidad propia y reconocible, y también notoriedad. Es un trabajo de gestión que consigue conectar lo que eres, lo que ofreces a tu buyer persona.
Para explicarte cómo se originó, miremos hacia atrás.
Procede del vocablo nórdico “brandr”, en referencia a las marcas que se hacían al ganado y los esclavos para saber quién era su dueño.
Así que Brand es “nuestra marca”, la que permite que nos reconozcan en un saturado mercado.
El Branding nace de hacerse las preguntas correctas y se construye con sus respuestas:
- ¿Quién soy?
- ¿Cuál es mi propuesta de valor?
- ¿Cómo me voy a presentar a mi audiencia?
- ¿Qué mensaje quiero transmitir?
- ¿Qué tono voy a utilizar?
Branding es el proceso de otorgar personalidad a tu marca y hacerla deseable.
¿Cómo se logra? Pensando, diseñando y también escuchando a la audiencia.
El branding indaga en todas las partes de tu marca y las unifica, dándoles coherencia y poniéndola a funcionar.
¿Qué es una marca?
Atrás quedan los tiempos de la Revolución Industrial en los que una marca era simplemente un logotipo que acompañaba al nombre de una empresa.
Una marca va mucho más allá del producto. Es un conjunto de elementos de valor que da respuesta la necesidad del cliente. Son significados con los que nos situamos en la mente de nuestro usuario.
Esos elementos incluyen, entre otros, los valores de la marca y sus activos para convertirlos en realidad, su mensaje, su nombre, logotipo y colores… todo al servicio una misión concreta: crear vínculos con nuestra audiencia.
Una marca es como un caramelo. Dentro contiene variados ingredientes que lo hacen necesario, tentador y apetecible.
Muchos solo ven el envoltorio. Pero tú sabes que tu marca lo contiene todo. Es todo lo que eres y todo lo que haces:
- Da respuesta a una necesidad o deseo del cliente
- Es un conjunto que une varias partes como misión, valores o atributos
- Aporta valor, entregando algo único (tangible o intangible)
- Te diferencia.
- Genera preferencia con respecto a tu competencia
- Vende tu producto o servicio con éxito
La construcción de una marca e implica reunir todas las piezas que la componen y luego engranarlas con precisión de relojero.
Beneficios del Branding
El branding cuestión es ser o no ser. Y “ser” conlleva muchos beneficios.
Explica al público qué haces y cómo
Si tienes tu marca trabajada la gente entiende tu mensaje.
Quien te vea sabe a qué te dedicas y sobre todo, cómo lo resuelves.
El cómo es el elemento diferenciador. Seguro que muchos hacen lo que tú, pero nadie lo hace como tú.
Refuerza y da valor
Muestra también el valor único de tu producto o servicio, transmitiendo lo necesario que es para tu cliente.
Ubica tu marca en la mente de tus clientes
Escoge aquel discurso y lenguaje concreto para que se quede grabado en tu buyer persona. Consciente o inconscientemente, sabrá que le vas a dar lo que necesita.
Distingue la marca de tus competidores
El branding te diferencia. El proceso de creación de marca implica estudiar a la competencia, encontrar tu lugar, crear tu personalidad y hablar más alto que los demás y con un discurso diferente.
Da a tu marca una imagen reconocible
Te diferencia y te distingue. En cuanto a valores, pero también en diseño, colores y tipo de mensaje.
Define cómo han de ser tus próximos pasos
Tu marca define quién eres, tus señas de identidad. Así que los pasos que vendrán posteriormente tendrán una clara referencia en la que apoyarse y hacia dónde dirigirse, manteniendo una línea empresarial unificada.
Sostiene todas las estrategias futuras de marketing
Si haces bien tus deberes, tu estrategia de marketing será más efectiva al contar con una personalidad propia ya definida.
Plataforma de marca: hora de construir
¿Cómo se construye una marca?
Llenándola de contenido, de significados.
Eso no es tarea pequeña, ya que debe reflejar tus valores, esencia, personalidad… Y también tu estrategia de negocio a largo plazo. No es fácil, pero es posible.
Te pongo un ejemplo:
- Coca-Cola -Felicidad
- Volvo – Seguridad
- Apple – Innovación
- Starbucks – Comodidad
- Nike -Superación
¿Es casualidad que asociemos estos valores a estas marcas? No, es branding.
La plataforma de marca reúne todo lo que hace diferente y es la base que has de alinear con tu estrategia de marketing. Desde la misión, visión y valores hasta la personalidad, la idea de marca y la propuesta de valor.
Es como el manual de instrucciones de tu marca.
Insight
Una marca nace de un insight, de una deseo o motivación.
Insight es la suma de los deseos y necesidades de tus potenciales clientes.
Tu marca debe localizarlas y darles respuesta, soluciones. Y -como tu objetivo es diferenciarte para que te reconozcan-, hacerlo de una manera diferente a otros.
Se trata de conectar emocionalmente marca y personas.
Recuerda que somos seres emocionales y nada racionales. El neuromarketing y el marketing emocional nos lo demuestran constantemente.
¿Cómo detectas un insight? Escuchando y observando a tu buyer persona.
Misión y visión
La misión es tu propósito, el camino. La visión hasta dónde quieres llegar con él.
Para llevar a cabo tu misión ten presente en todo momento el Insight.
Tampoco pierdas de vista a tu competencia, estúdiala y aprovecha el hueco libre que han dejado para rellenarlo.
Ejemplo de misión y visión
La misión de Apple: llevar la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios.
La visión de Apple: ser considerados por sus clientes y aliados estratégicos como una opción viable que ofrece soluciones y servicios basados principalmente en la innovación, tecnología avanzada, servicio y calidad que supere sus expectativas, además de la creatividad que poseen a la hora de crear nuevos productos distinguiéndose de la competencia, de manera que su valor añadido sea único.
¿Cuáles son tus valores y tus atributos?
Ahora que tienes clara la misión y visión de tu marca, te toca definir cómo vas a transmitirla.
Los valores son intangibles, emocionales. Los atributos son tangibles y racionales.
¿Vas a ser la opción más ecológica del mercado, la más eficiente, la más exclusiva, la más barata…?
Define cuáles van a ser tus valores de marca. Si eres la opción ecológica, por ejemplo, serán la naturalidad, autenticidad, previsión, espíritu soñador, implicación…
Y esos sentimientos que motivas en el comprador deben apoyarse sobre atributos funcionales que los sostengan. ¿Qué tal el reciclaje, la calidad de tus productos, o evitar el empleo de transgénicos?
Valores y atributos, unidos y combinados, son los encargados de moldear tu personalidad de marca.
Ejemplos de valores y atributos
Valores de Adidas: rendimiento, pasión, integridad, diversidad.
Atributos de Adidas: calidad y diseño.
Personalidad
Los valores y atributos que has definido van a marcar tu forma de ser y comportarte: tu personalidad.
¿Eres una marca simpática, seria, tecnológica, filosófica, cercana…?
Ejemplo de personalidad
¿Cómo definirías a Red Bull? Libre, apasionada, enérgica, aventurera…
Idea de marca
Responde a la pregunta en una sola frase. Tienes toda la información que has recopilado previamente.
Esa frase es la idea de Marca y resume de modo sencillo qué ofreces, alineando todo lo que tienes (ideario y recursos físicos) y aportando coherencia a tu negocio.
En el ejemplo de nuestro producto ecológico podría ser “Sostenibilidad que contagia”. No es un lema publicitario que cambia con el tiempo. Es tu ADN, el pilar que sostiene tu marca.
Ejemplos de ideas de marcas
- Redbull te da alas
- ING, tu otro banco
- Apple, “Think different”
Propuesta de valor
De todo el ejercicio anterior nace tu propuesta de valor. Ya ves que no es casual ni fruto de la inspiración, sino de mucho trabajo interior de tu marca.
Con tu propuesta de valor tienes claro quién eres, qué vas a ofrecer y la razón por la que han de elegirte a ti.
Ejemplo de propuesta de valor
Spotify: la música que quieres, donde quieres.
Hasta ahora todo lo que hemos trabajado no se ve, pero es un trabajo necesario para poder construir “Lo que sí se ve”: la identidad visual y la verbal.
Identidad Visual y Verbal
Identidad visual
Es hora de trabajar la parte gráfica de tu marca, la que te vuelve visible.
Comunica visualmente quién eres, qué haces y cómo lo haces.
Transmite tu personalidad a través de:
- Tu logotipo
- Tus tipografías: principal y secundarias
- Los colores que has elegido
- Tu lenguaje visual a través de tu estilo fotográfico, pictográfico o ilustrativo
- Tu sistema de marca: layout y composiciones
Identidad verbal
¿Cuál es tu nombre?, ¿cómo hablas?, ¿qué tono de voz empleas? son puntos que definen tu marca, y uno de los que más transmite la personalidad de la misma y más en el mundo digital donde muchas marcas tienen su voz a través de los textos.
De ahí la importancia de la identidad verbal en estrategias como el copywriting o en el marketing de contenidos.
¿Qué elementos has de tener en cuenta en tu identidad verbal?
- El nombre que escoger para tu marca o Naming.
- El tono de voz que conecta con tu audiencia. ¿Formal, divertido, irreverente, directo, ingenioso? Tu personalidad de marca te dará pistas.
- Tu mensaje o qué cuentas a tu público, dando respuesta a sus necesidades.
Recuerda que también por tus palabras te conocerán…
Marketing y Branding: ¿hay que elegir?
A estas alturas ya sabes que uno no puede existir sin el otro. El branding define lo que eres y el marketing te ayuda a mostrarlo.
Si no sabes bien quién eres, difícilmente lo vas a poder comunicar. Y viceversa.
Te ayuda también a tomar decisiones estratégicas de marketing con coherencia.
Por ejemplo, imagina una marca de lujo que quiere hacer una campaña y decide ofrecer un importante descuento en sus productos.
Si dentro de sus valores de marca está la exclusividad, no puede lanzar una oferta que haga universal su marca. Estaría atentando sobre unos de sus valores de marca.
O si eres una marca que se preocupa por el medio ambiente, tu packaging no puede ser de plástico.
Por eso es importante tener siempre presente la plataforma de marca a la hora de tomar decisiones y que ambas disciplinas vayan siempre de la mano. Solo así tendrás una marca coherente y consistente.
Andy Stalman, especialista en branding, lo resume en una frase genial:
«Sin Marketing, el branding no tiene voz, pero el Marketing sin Branding no tiene alma».
Conclusión
El branding es el proceso de construcción y gestión de una marca, que logra transmitir a tu cliente quién eres, qué haces y cómo lo haces. Y todo ello lo haces con un solo fin: significar.
Es el punto central y el pilar sobre el que se apoyará cualquier acción futura de tu empresa, como el marketing. Por eso es importante construir tu marca desde dentro hacia fuera.
Solo así tendrás una marca coherente, consistente y llena de significados para tu cliente. Solo así podrás conectar con él.
Imagen de portada por Freepik.
¿Nos cuentas cómo has desarrollado el branding de tu marca?
Nos encanta sumar ideas…
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