Identidad verbal ¿Qué es y cómo crear la voz de tu marca o negocio?

¿Cómo habla tu marca? La identidad verbal es la forma en que das voz a tu marca, para que todo lo que cuentes a tu audiencia se note que es tuyo.

Esa personalidad única que diferencia tu marca del resto se construye con la suma de tres acciones: lo que muestras, lo que dices y lo que haces.

Exactamente como tú, pero aplicado a tu marca.

Hoy veremos “Lo que dices” y cómo lo dices. Ha llegado el momento de darle voz a tu marca.

¿Qué es la identidad verbal?

La identidad verbal es la forma única y diferenciada en la que una marca se expresa, empleando elementos escritos y/o hablados. Diríamos que es la voz de tu marca.

La identidad visual es lo que enseñas o la imagen que te representa, la identidad verbal lo que hablas y el comportamiento de marca lo que realizas, tus actos.

Este elemento de branding transmite tu propuesta de valor alineada con el resto de elementos que construyen la marca, y por supuesto, con su misión, visión y valores. Pero lo hace de un modo estratégicamente dirigido para que el público la perciba de una manera determinada.

Cuando piensas en una marca tú crees que lo que recuerdas es su imagen -por ejemplo el logo y la tipografía de Nike-, pero entrelazada está la identidad verbal. En el caso de Nike su “Just do it” y su tono de mensaje motivador. ¿Captas la intención?

¿Por qué es importante la identidad verbal?

Imagina a Gandhi diciendo tacos. Tendríamos un cortocircuito porque sus valores de marca, su mensaje, su imagen, no coinciden con su forma de expresarse.

Con las marcas ocurre lo mismo. Todas y cada una de las piezas con las que se construye tu marca han de ir de alineadas para tener una marca coherente y consistente, que genere confianza.

Dicho esto, ¿por qué es importante la parte verbal?

• Obviamente, porque es un elemento diferenciador para tu marca de primer orden. Igual que tu voz física es uno de tus rasgos distintivos, si la trabajas bien tu identidad verbal hará que destaques.
• Humaniza y dota de vida a tu marca. Solo con imágenes podrías ser un robot, pero con tu voz adquieres forma definida y consistencia.
• Transmite tu personalidad de forma coherente con tu estrategia, favoreciendo así tu posicionamiento de marca.
• Construye el mensaje que la marca desea contar. Transmite no solo información, sino también actitud, valores o emociones.
• Comunica tu propuesta de valor de modo concreto.
• Contribuye a definir la personalidad de marca. Sumada a sus compañeras, la identidad visual y el comportamiento de marca, aporta solidez. Recuérdalo, porque las tres deben ir acordes.
• Es el modo directo de conectar con tu público, generar conversación e iniciar y mantener el engagement.
• Si la defines bien con un manual de identidad verbal, permite que un equipo escriba con una sola voz, ya que cualquiera puede hablar por la marca.

Los 6 elementos claves de la identidad verbal

A la hora de construirla necesitas tener en cuenta ciertos aspectos, para que tu voz sea coherente y recordable por tus seguidores:

Naming

Es el nombre de tu marca, que la puede hacer más reconocible y atractiva.

Lo recomendable es escojas un nombre acorde a tus valores, que represente tu producto o servicio, fácil de recordar o pronunciar… Pero Orange, Leuchtturm o BMW no siguen algunas de esas reglas y todos las conocemos.

El naming es importante, sí, pero lo es más que lo llenes de significados para tu audiencia.

Tagline, claim y slogan

Los tres conceptos tienen diferencias temporales, pero están tan entrelazados que a menudo se funden.

Tagline

El tagline es una frase que acompaña habitualmente a logo y que refuerza el nombre de la marca, explicando la propuesta de valor, qué hace y cómo. “Red Bull te da alas” o el “Think Different” de Apple.

Claim

El claim una frase creativa y original para comunicar en campañas de marketing y que suele ir variando. Por ejemplo, en la presentación del iPhone X, Apple empleó el claim “Dile hola al futuro”.

Eslogan

El eslogan es una palabra o frase corta que acompaña a la marca o uno de sus productos en un momento determinado para llamar la atención y crear un vínculo emocional con el público.

Estoy de acuerdo contigo en que no es sencillo distinguirlos. Sobre todo porque los claim y eslóganes a menudo son tan exitosos que se convierten en el tagline de la marca. Pero quédate con la idea.

Mensaje

Es lo que cuentas a tu audiencia en el más amplio sentido de la palabra: a tus clientes, socios, empleados, medios de comunicación, proveedores… Es la forma en que alimentas la percepción que tienen de tu marca con tu porqué, tu propuesta de valor, tu comportamiento…

Tienes que definir en pocas líneas aquello que quieres que piensen de ti.

Puedes crear una matriz de mensajes, con un listado tipo de comunicaciones según el medio y el interlocutor. No son para seguir al pie de la letra, sino para inspirarte en sus ideas clave y adaptar la estructura al momento concreto en el que los emplees.

Voz- Tono- Estilo

La voz de la marca transmite la personalidad de la misma y te hace reconocible. Se define mediante adjetivos: positiva, divertida, gamberra, ingeniosa, cercana, profesional, pícara. Elige tres o cuatro para definirte.

Un ejemplo clásico, por lo bien que tiene trabajado su tono de voz, es Vueling. Su personalidad que reflejada en cada una de sus comunicaciones.

La voz es permanente, lo que cambia es el tono, que suele adaptarse al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

Primero plantéate qué objetivo deseas conseguir con tu mensaje, a quién te vas a dirigir y luego escoge el tono más adecuado.

¿Quieres hablar de un nuevo servicio? Adoptas un tono profesional.

¿Lo presentas en tus redes sociales a tu público habitual? Tu tono es cercano y amistoso.

A la hora de definir el estilo, concreta si vas a tutear a tus clientes, qué palabras propias vas a emplear, cuándo usarás las mayúsculas, etc.  y detalles similares que perfilen tu forma de comunicar.

Territorio de palabras clave o universo verbal

Se refiere al vocabulario propio y diferenciado de tu marca, como las expresiones, frases y palabras clave en las que te vas a centrar y te van a caracterizar.

Retomando el ejemplo de Vueling, podemos ver que se permite ciertas licencias lingüísticas y apuesta por el «Spanglish».

Este tipo de matices son lo que has de concretar: qué licencias o detalles característicos te vas a tomar y cuáles no.

Define también palabras prohibidas, mensajes y valores que no compartes o que forman parte del universo de tu competencia y que no deseas nombrar para evitar confusiones.

Manual o guía de identidad verbal

Todo lo que acabas de leer anteriormente y que da cuerpo a tu universo verbal conviene que lo registres en un manual que te sirva de referencia.

Esta guía es imprescindible si quieres crear mensajes coherentes, y más aún, si contratas a un community manager o un profesional que conteste tus emails para que mantengan una única voz, que podrán recrear gracias a ella.

Conclusión

La identidad verbal es todo el universo que refleja en palabras –escritas o habladas- tu personalidad de marca, tu propuesta de valor y tu mensaje de forma única e inequívoca.

Ha de estar alineada con el resto de elementos que construyen tu marca para que esta sea coherente, consistente y genere confianza.

Imagen de portada por Freepik.

Y tú… ¿Tienes clara cuál es tu identidad verbal?

Muéstranos tu voz, te leemos.