Insight es uno de los términos más escurridizos del marketing, porque esconde los pensamientos más ocultos de tus clientes. Qué buscan, qué características tiene el producto o servicio que necesitan, qué les frena…
No puedes esquivar esta búsqueda, porque conocer el insight te permite implementar en tu marca, un ingrediente único que conectará directamente con el corazón y la mente de tu público: tu propuesta de valor.
Este conocimiento puede hacer que tus estrategias den un giro de 180 grados, ayudarte a entender a tus clientes mejor que antes, o innovar en tus artículos. ¿Quieres saber de qué va todo esto?
¿Qué es un insight?
El concepto insight proviene de la psicología, y se traduce como visión interna, entendimiento o percepción de una realidad, o de lo que siente una persona. El origen de un problema y las motivaciones que dan lugar a las acciones de una persona.
En marketing, insight es la motivación del consumidor, lo que desea en lo más profundo de sí. Este deseo o necesidad enmascarada es la que conecta a la persona con un producto, servicio o marca.
Y esta profundidad es la clave del asunto, porque el insight suele estar escondido y debe revelarse para que puedas descubrir qué palanca impulsa la conexión con tu cliente.
¿Cómo sabes que estás ante un insight? Cuando comprendes las necesidades expresadas y también ocultas de los clientes. Sabes qué les activa, desde su corazón y desde su mente.
Llegado a ese punto, conoces qué mueve al consumidor en diversos aspectos que ni él mismo sabe. Con lo cual, puedes generar una necesidad y tú mismo darle respuesta con tu producto o servicio.
El insight en el branding
El insight es el punto de partida del branding. Sobre él se sustenta toda la construcción de la plataforma marca.
Al fin y al cabo, captura las necesidades y deseos de tus clientes, lo que les mueve, y lo que te moverá a ti.
El insight en el marketing
Conocer los insights de tu público será vital a la hora de implementar tus estrategias, en especial, el marketing de contenidos. A través del contenido conquistas a tu audiencia, ganas su confianza y la convences. Y para ello, necesitas conocer lo que de verdad le mueve.
En este sentido, estrategias como el neuromarketing pueden ayudarte, ya que es la ciencia que estudia el comportamiento de los consumidores durante el proceso de compra. Un comportamiento que es más subconsciente que racional. Y de eso se trata, de descubrir «lo que ocultan» nuestros clientes.
¿Para qué sirven los insights?
Conocer los comportamientos ocultos te permite aplicar estrategias efectivas en marketing, publicidad e innovación de producto. ¿Por qué? Pues porque ataca directamente a estos puntos:
- Comprendes los porqués emocionales e intelectuales tras las decisiones de compra
- Permiten crear un hilo directo entre la motivación de tus clientes y tu producto
- Son la base para crear un producto o servicio que te diferencie de la competencia
- Cambian el enfoque de tus estrategias de publicidad
- Tus campañas de marketing conectan con las emociones de tu público. Activas la palanca del marketing emocional
- Abren la puerta a la creación de nuevos productos
- Incrementan las ventas y también la fidelidad a tu marca
- Puedes reposicionarte en tu nicho de mercado
¿Qué tipos de insights hay?
Dentro de los insights hay categorías. Y cada una de ellas implica mirar en una dirección para descubrirlas. Si nos atenemos a la motivación que hay detrás, tendríamos:
Insights emocionales
Son los que conectan al consumidor con sus productos o servicios preferidos mediante una vinculación sentimental. El objeto lleva asociado una emoción que la persona siente cuando interacciona con él.
Insights simbólicos
Engloba los significados ocultos que un producto tiene para el usuario. Por ejemplo, utilizar una marca de ropa con el objetivo de reflejar una personalidad o un lifestyle concretos.
Insights culturales
Reflejan el comportamiento del consumidor dentro de su ambiente. Sus creencias —como puede ser el cuidado del medio ambiente—, valores, moda que sigue, entorno…
Pero también podemos diferenciarlos según el punto de vista del actor. En ese caso puedes distinguir entre los siguientes:
De la competencia
Conocer los insights que maneja tu competencia es muy útil para poder abordar estrategias que cubran sus carencias.
Del consumidor (en general)
Este apartado indica qué piensan los consumidores genéricos de un tipo de producto o servicio, qué necesitan y qué impedimentos encuentran.
En este sentido, trabajar tu buyer persona y un mapa de empatía te ayudará a enfocar ese perfil de consumidor genérico hacia el de tu cliente ideal.
Del cliente (en particular)
Y, por supuesto, te interesa conocer las motivaciones ocultas que hay tras tus propios clientes reales y qué lagunas encuentran en la relación con tu marca.
¿Cómo detectar los insights de tu marca?
Si es la primera vez que te encuentras con este resbaladizo concepto, seguro que te preguntas cómo localizar uno de ellos.
Por ese motivo, queremos darte los pasos que debes seguir para llegar hasta las motivaciones del consumidor:
1. Observa y escucha
A través de sus conductas, los consumidores te dan pistas de lo que buscan. Esta observación puedes centrarla en todos los canales digitales (redes sociales y los comentarios en tu web) de tu marca.
A continuación, presta atención a lo que indica el mercado y sus tendencias de consumo a nivel general. Esto, sumado a tus observaciones anteriores te permiten acercarte a qué piensa el público de tus productos o servicios.
Si cuentas con recursos, pregunta directamente a tu audiencia.
2. Investiga
Con la información en la mano, debes contextualizarla al momento que atraviesa tu nicho de mercado. Y también ubicar qué percepción tienen los usuarios o consumidores de tu marca. En este momento puedes atisbar ya sus deseos, necesidades o valores.
Analiza a tu competencia directa e indirecta con un benchmarking—su mensaje, su posicionamiento de marca.
Analiza tus propios datos —estadísticas de ventas, productos que se venden menos y en qué franja de edad…— y compáralos con la información general sobre hábitos de consumo y necesidades.
3. Ponte en el lugar del cliente, busca su «por qué» y encuentra tu «para qué»
Es imposible localizar las motivaciones ocultas tras una compra si no te pones en la piel de tu buyer persona. La empatía es la llave maestra que te permite pensar como si fueses un posible comprador y conocer sus expectativas ante tu producto y sus puntos de dolor.
Ya sientes igual que tu cliente, pero te falta entender por qué actúa de una u otra manera, y descubrir qué le falta a tu marca para convertirse en su primera opción.
Pregúntate varias veces el por qué y una vez lo tengas, responde a los «para qué». Así llegarás a las diferentes palancas que le mueve.
Veamos un ejemplo: Red bull «Te da alas».
Por qué: energía y libertad
¿Para qué? Para noches de estudio interminables.
¿Para qué? Para largas noches de fiesta.
¿Para qué? Para afrontar jornadas especialmente intensas.
¿Para qué? Para vivir experiencias con más intensidad
¿Para qué? Para llamar la atención en mi círculo social con una bebida «cool»
Como ves son diferentes motivaciones. Cuentas con un mapa de insights para elegir, y sobre el que trabajar para diferenciarte, aportar valor y generar preferencia.
Ejemplos de insights en grandes marcas
Las marcas más consolidadas basan su estrategia en consolidar y exprimir al máximo un insight que guía a sus consumidores.
A veces toda la marca gira en torno a él y otras veces solo lo hacen campañas concretas de publicidad o de marketing. Verás cómo sabes distinguir qué hay detrás:
Nike
Esta marca deportiva se centra en los deportistas amateur y juega en sus campañas con el insight de que con su ropa te sientes como un deportista profesional.
Por eso todas sus campañas se centran en la motivación y tienen como protagonistas a gente normal, atletas paralímpicos o atletas de diversos países, mostrando el esfuerzo que hay detrás de sus logros, el mismo que sus clientes realizan a diario.
Apple
Apple no solo da a sus clientes tecnología de última generación y diseño, sino que aporta exclusividad. Ese es el insight que activa.
Quienes llevan un iPhone lo lucen con orgullo, sintiéndose parte de una tribu selecta.
Dove
Cuando esta marca cosmética descubrió que más allá de las marcas de lujo las mujeres buscaban productos para mujeres normales, la maquinaria de Dove se puso en marcha.
Sobre este insight pivota la marca, su estrategia de publicidad y la de marketing.
Coca Cola
Las burbujas, el color chocolate y el sabor dulce de la Coca Cola son sinónimos de felicidad y momentos agradables en buena compañía.
Este insight presente en el imaginario colectivo hace que esta bebida nunca falte en una fiesta o una quedada con amigos.
Mercedes-Benz
Quien compra uno de estos vehículos no lo hace solo por la seguridad y fiabilidad que ofrecen.
Asociado a estos coches, hay un sentimiento de lujo que te envuelve al conducir y al subir o bajar de ellos.
Conclusión
Un insight es una clave escondida del comportamiento humano que te permite entender qué necesita, motiva o preocupa a tu audiencia, qué palancas has de tocar para que conecte contigo.
Una vez que entiendes los motivos, puedes afinar tu propuesta de valor, rediseñar tus servicios o productos, y marcar una dirección concreta en tus estrategias o campañas. O incluso detectar una laguna y crear algo totalmente nuevo que cubra una necesidad huérfana.
¿Conoces los insights que mueven a tu buyer (y a tu marca)?
Te leo en comentarios.
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