¿Qué es el Storytelling y cómo usarlo en mi estrategia de marketing?

¿Recuerdas las historias que te contaban de pequeño que, aún hoy en día, sigues teniendo en tu mente? Esas historias que se quedaron un día clavabas en tu mente son «Storytelling».

Sin embargo, si extrapolamos este concepto del ámbito cotidiano al del marketing digital y los negocios en general, éste se ha convertido en un recurso muy utilizado por muchas marcas.

Éstas lo utilizan para contar, a través de una historia bien hilada, algún aspecto referente a su negocio y/o sobre los productos a los que quieren hacer referencia, así como a las necesidades que, en teoría, éstos satisfacen.

Hoy te contaré de qué se trata este término y cómo puedes integrarlo dentro de la estrategia online de marketing de tu negocio.

¿Qué es el Storytelling?

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El Storytelling es el arte de contar historias, con la intención de transmitir a quien nos escucha un mensaje, con el fin de que lo interiorice y tenga un significado especial para él o ella.

Probablemente lo hayas pensado en alguna ocasión, ya que el ser humano es un animal narrador y lleva contando historias desde hace millones de años…

Un buen ejemplo para sustentar esta definición, son las pinturas rupestres en las que aparece un cazador en forma de líder o héroe, llevando alimentos al resto del clan familiar tras capturar una pieza.

Y, para demostrar su heroicidad, cuándo y cómo lo hizo lo plasma en las paredes de las cuevas.

¿Estaban los hombres primitivos contándonos una historia?

Analizando este ejemplo, podemos adaptarlo al modelo de Jakobson sobre los factores de la comunicación y las funciones del lenguaje que, como observaremos más adelante, está íntimamente relacionado con el hecho de contar historias o Storytelling, que provoquen una mejor experiencia del usuario con la marca.

En el ejemplo, el protagonista quiere resaltar su marca personal y por eso pone en valor su historia: un cazador valiente y experimentado.

Esta parte es la denominada Branded Content, porque su objetivo (acción de marketing) es generar notoriedad y lograr que el receptor del mensaje conecte con él.

Ya podemos hablar de una estructura de relato central cuyos objetivos son:

• Captar la atención de su audiencia.
• Relatar unos hechos.

De esta forma, ya tenemos una primera versión para entender el Storytelling en cuanto a su estructura:

• Presentación.
• Desarrollo.
• Desenlace.

El relato en aquel momento hablaba de información, valores, modos y costumbres.

Si lo trasladamos a la actualidad, estaríamos hablando de influencias y tendencias, que en realidad no son sino un envoltorio que nos motiva a realizar una acción con una marca.

Para Seth Godin, el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias y no concebir publicidades.

Las marcas que trabajan la técnica del Storytelling, integran la historia de su empresa en sus estrategias, sus objetivos, su cultura, su misión y los valores que representan.

Pero el fenómeno de lo narrativo ha trascendido ya a múltiples disciplinas tal y como afirma Lynn Smith en su artículo del año 2001 «Not the same old story«, en el que explica que la técnica de la narración se ha propagado a otros campos: político, histórico, jurídico e incluso psicológico.

«A todos nos gusta contar historias«, dice Smith.

¿Cómo aplicar el Storytelling en nuestra estrategia digital?

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El marketing tal y como lo conocíamos hasta el momento, donde la publicidad era invasiva, especialmente en medios como la televisión, debía reinventarse.

Con la llegada de Internet, se marca el momento en el que los consumidores pueden elegir qué es lo que desean ver.

Las empresas deben reinventarse y hacer lo propio con sus estrategias, para mantener sus cuentas a salvo.

Esto nos lo cuenta Christian Salmon en un libro de referencia como es «Storytelling, la máquina de formatear mentes«, que se ha convertido en un referente para entender esta técnica.

Para Laurence Vincent autora de «Legendary Brands»:

«El secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica»

Antes de hablar de técnicas creativas o narrativas, debemos tener en cuenta una serie de pautas imprescindibles, para que nuestra estrategia triunfe:

1. Conocer la empresa a la perfección

Debemos conocer la historia, la cultura, los valores, la visión y la misión de la empresa sobre la que queremos trabajar nuestro relato.

Debemos tener claro también dónde y de qué forma lo vamos a distribuir, porque poco importa una gran historia si no hay posibilidad de transmitirla.

2. Crear impacto en el usuario

Hay que tener en cuenta al usuario, los temas que queramos contarle deben transmitir sensaciones.

Nuestra historia debe activar su imaginación y llegarle de tal forma que tenga la necesidad de compartirla.

El Storytelling es una técnica y, como tal, debe estar dentro de un plan de contenidos preestablecido, con unos objetivos debidamente marcados.

El contenido del Storytelling debe ser compartido en redes sociales, como por ejemplo Twitter o Facebook, para así permitir la interacción y lograr engagement.

Dicho de otra forma, lograr construir relaciones sólidas y duraderas con nuestros usuarios, para finalmente lograr su fidelización.

Para ello es necesario medir nuestras acciones con las herramientas necesarias como Metricool o el propio Google Analytics. Éste último nos reportará datos sobre el número de visitas, sitios más vistos, tiempo de permanencia, etc.

Hemos de tener en cuenta los intervalos en los que contamos algo a nuestros usuarios. Debemos seguir una línea de tiempo continua y planificada, en la que trabajar para lograr nuestro objetivo: captar la atención del usuario.

De la misma manera, William Ryan afirma: «Olvídense del marketing tradicional de posicionamiento y los enfoques centrados en la marca«.

Este autor es quien cambió la imagen de Apple cuando se lanzó el I-Mac, subrayando que ya habíamos entrado en la «era del relato», donde el mayor desafío de las empresas sería cómo comunicar su historia de la forma más emotiva, eficaz y creíble.

Llega por tanto, la era del Brand Story, en contraposición al Brand Image (logotipo), donde se centraban todas las estrategias de publicidad y marketing.

Claves principales para crear un buen Storytelling

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Diseñar un Storytelling no es lo mismo que escribir un simple relato cualquiera. Ya sea que utilicemos un vídeo, un articulo de un blog, una nota de prensa o cualquier otro tipo de formato, al crearlo debemos tener en cuenta ciertas claves importantes:

• Establecer un punto de partida, en el que se tenga claro qué se desea contar y por qué.
• Seleccionar el estilo y el tono con el que nos vamos a dirigir a nuestro público.
• Elegir la estructura del texto. Lo normal es usar una estructura sintetizante, es decir: presentación, desarrollo y desenlace.
• La función del relato es atraer usuarios, mantener su atención y fidelizarlos con nuestros contenidos de valor, por tanto, la narración debe producir emociones en el receptor del mensaje. De esta forma se mantendrá en su recuerdo el mayor tiempo posible.
• Este tipo de relato está vinculado con un target que previamente hemos determinado, lo que hará que sientan conexión con nuestra marca.
• Un buen relato de tipo Storytelling hace que el receptor participe de su significado, implicándose con el mismo.
• Una vez que el receptor se implica, establece un vínculo. Para ello, usaremos los arquetipos con los que éstos se puedan sentir identificados.
• Esta historia debe ser simple y de fácil comprensión, para así llegar al mayor número de usuarios.

Ejemplo de un Storytelling bien estructurado

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Un ejemplo de Storytelling que cumple estas funciones es el de la marca Dove y su mensaje de «Belleza real», en el que varias mujeres se dibujan a sí mismas, frente a un boceto realizado por un artista, para reflejar cómo se se ven ellas y cómo les perciben los demás.

Dove, en este sentido, logra involucrar a diferentes tipos de mujeres con su valor de «Belleza real», haciendo que se sientan indentificadas y representadas por la marca.

Recursos del Storytelling: Mitos y Arquetipos

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Dentro del concepto que estamos desglosando y explicando hoy, existen ciertos mitos y arquetipos, los cuales me gustaría aclarar:

► Mitos

El término «Mito» proviene de la cultura griega y hace referencia a un relato tradicional, normalmente ficticio y divulgado de boca a oreja, que cuentan acontecimientos prodigiosos o extraordinarios, protagonizados por semidioses, monstruos, héroes o personajes fantásticos.

Si vemos el Storytelling que la marca Johnnie Walker creó para explicar la historia del caminante que se convirtió en icono de la marca, podemos ver ciertos rasgos de mito o leyenda:

Johnnie Walker fue un hombre que caminó alrededor del mundo, lleno de ambiciones y con un gran propósito en su vida y pocos recursos para conseguirlo.

Incluso el actor que lo encarna es un famoso actor escocés (como el Whisky que promociona).

Para incentivar la interacción del público, se propuso un concurso, donde los participantes podían ganar un viaje a Escocia y conocer la historia de este gran personaje.

► Arquetipos

Los arquetipos son símbolos universales, que forman parte del inconsciente colectivo de una cultura.

Parten de experiencias como la pérdida del hogar, iniciación del individuo con la madurez, el amor, envidia, odio, entre otros sentimientos.

En la narrativa popular, se encuentran los arquetipos perfectamente definidos, que se transmitían a través de cuentos de generación en generación.

Existen 12 arquetipos (apuntados por Carl Jung), que a continuación explicaremos brevemente y que, llevado al terreno del marketing, hacen que una marca pueda llegar a identificarse, como veremos en algún ejemplo:

● El Inocente

Es el personaje que desea volver al paraíso perdido, a una vida sencilla y cuyo objetivo es ser feliz.

Valores como vuelta a la naturaleza, inocencia de un niño y el optimismo destacan a esta figura.

Podemos encajar en este arquetipo a Coca-Cola y McDonald, entre otros.

● El Sabio

En él descubrimos verdades y crecimiento personal y búsqueda de información, para lograr la verdad.

Algunas marcas que lo han empleado en sus contenidos publicitarios son CNN, Google.

● El Guerrero o Héroe

Es el personaje que alcanza grandes metas que para otros son inalcanzables. Amante del reto y es retado a lograr su objetivo final.

Nike es una marca que lo utiliza de manera sensacional, como en este ejemplo:

● El Bienhechor o cuidador

Este personaje tiene como función vital cuidar y proteger. Ayudar a los demás mediante su talento y generosidad. En la marca Volvo saben bien cómo ejemplificarlo:

● El Explorador

Da una idea de libertad y descubrimiento. Su objetivo es el de encontrar un mundo mejor y disfrutar de una vida plena.

Marcas como Jeep o Red Bull las han utilizado a lo largo de su historia.

● El Amante

Encarna la seducción y el deseo desde cualquier punto de vista, no solo el sensual. Buen ejemplo de ello es la conocida marcas de bebidas, Martini.

● El Bromista o Bufón

Es aquél cuyo lema es «sólo se vive una vez». Tiene un matiz cómico y un lado burlón de la vida. Marcas como Fanta han utilizado este arquetipo.

● El Creador

Se asocia con aquel que desea un mundo mejor y nuevo, en el que se pueda disfrutar. Sus valores son la creatividad y solución de problemas.

Ejemplos de arquetipo creador son Apple o Lego.

● El Padre o Jefe

El poder es lo único que importa. Tienen la idea de crear una comunidad próspera. Es líder y no le gusta el caos. Marcas como Rolex o Mercedes Benz ya han empleado este rol de «padre».

● El Hombre Corriente

Realzan la igualdad entre hombres y mujeres. Fidelidad y pertenencia a un grupo colaborando en él son los ideales más acentuados y marcas como Ikea es un gran ejemplo de ello.

● El Rebelde

Las reglas están hechas para romperse. Actitud transgresora y provocadora son los ragos que reinan en este arquetipo para crear el Storytelling buscado.

Si te hablo de «Harley- Davidson», seguro que la reconoces como una marca «algo rebelde».

● El Mago

Hacer que los sueños se cumplan. Luchar por un sueño y conseguirlo son los exponentes utilizados por marcas como el desodorante Axe.

¿Las marcas deberían apostar por un solo arquetipo?

Una marca no tiene porque ser asociada a solo un arquetipo.

Y debemos tener en cuenta, que los arquetipos varían con el tiempo, porque cada momento social tiene sus valores.

Debemos saber determinar qué arquetipos encajan con cada público objetivo.

Por supuesto, además de mitos y arquetipos, en Storytelling puedes usar cualquier figura literaria que sirva a tu propósito: lo realmente importante es escribir una historia que despierte el interés del usuario y le transmita emociones.

Ventajas de utilizar el Storytelling en marketing

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Vistos algunos ejemplos de figuras literarias que pueden usarse para generar un Storytelling efectivo, veremos cuáles son las principales ventajas de usarlo dentro de tu estrategia digital:

1. Genera confianza

Relatar historias cercanas que formen parte del día a día o que logren que el usuario consiga identificarse con el mismo hace que se cree un vínculo emocional y en consecuencia confianza hacia la marca a la vez que la humaniza.

2. Permanece en el recuerdo

Es más sencillo recordar una historia con unos personajes que algo abstracto y sin conexión. Por eso si además conecta con nosotros, lo guardaremos como recuerdo de marca.

3. Storytelling Transmedia

Nos encontramos en la era de Internet y de la multicanalidad y, en este caso, quiere decir que queramos contar nuestro relato a través de las plataformas donde se encuentren nuestros usuarios.

Esta historia se adaptará a las necesidades de cada uno.

A continuación os dejo un vídeo en el que se explica como la marca Fanta realizó una serie de acciones y que fue elegida una de las 9 mejores campañas transmedia.

Además nos explican el proceso:

4. Viralidad

Tal y como hemos hablado a lo largo del post, el boca a boca es una manera muy poderosa de que tu marca se difunda.

El Storytelling suele provocar ese efecto cuando está bien hecho y conecta con su target.

Conclusiones

Hemos visto cómo el Storytelling es el arte de contar historias.

En una estrategia de marketing, esta técnica puede ser muy efectiva, si logramos dar con la tecla y captar la atención de nuestro target, nuestro usuario ideal y transmitirle emociones.

Las ventajas que ofrece el Storytelling son enormes: genera confianza, humaniza nuestra marca y además permanece en el recuerdo.

Y, si además trazamos una buena estrategia transmedia, lograremos llegar a todo nuestro público que se encuentra en las diferentes plataformas sociales, que además lo hará viral.

Imágenes de portada (los cuentos infantiles) propiedad de Freepik.

¿Crees que en tu negocio cabe el Storytelling como herramienta digital?