¿Qué es el copywriting y cómo puede ayudar a tu negocio la escritura persuasiva?

¿Qué es el Copywriting realmente? Esta es una de las preguntas que aún se hacen muchos usuarios e incluso profesionales del Marketing Digital cuando escuchan este término que da nombre a una de las profesiones que (según dicen) más futuro tienen dentro de este sector.

Y es que, si antes el trabajo de escritor se limitaba simplemente a la redacción de noticias o relatos, cada vez se necesitan más profesionales enfocados no sólo en escribir, sino en escribir para vender más, para así prestar servicio a negocios y landing pages comerciales.

Quizás por ello, si crees que tienes talento para ello, te interesará también saber qué es y qué hace exactamente un copywriter y cómo puede ayudarle a tu negocio la redacción de textos persuasivos. Hoy te contaré todos los detalles sobre esta especialidad, así que ¡toma nota!

¿Qué es el Copywriting y para qué sirve?

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El Copywriting, también conocido como «escritura persuasiva» en su quasi-traducción al español, es una profesión dentro del ámbito del Marketing Digital que consiste en escribir, seleccionar y reformular las palabras con las que se describen productos y servicios en Internet, con el objetivo de vender más.

Como antes ya te adelanté, es una de las nuevas profesiones digitales que cada vez tiene más demanda.

Ésta, aunque es una definición aproximada, ¡tiene mucho más! Y es que esta disciplina engloba el conjunto de técnicas y habilidades utilizadas para redactar cualquier texto de una página web (ya sea un post, un formulario de contacto o incluso una biografía) de forma persuasiva.

Todo ello, de forma que tu audiencia lleve a cabo la acción que deseas (una compra, una suscripción a una newsletter, la descarga de un ebook…).

Es más, seguramente la última vez que fuiste «víctima» de un copywriter fue hace escasos días (o incluso horas), al verte atraído por una oferta o descuento bien contada en cualquier medio de comunicación digital.

¿Es lo mismo Copywriting y Marketing de Contenidos?

A menudo la profesión protagonista del artículo de hoy se confunde con el Content Marketing (o marketing de contenidos, en español).

A pesar de que ambos se retroalimentan, el marketing de contenidos tiene como objetivo educar al público, atraer nuevos clientes inspirando confianza gradual a través de información de valor relativa a lo que la Marca vende, mientras que el copywriting motiva al lector y persigue persuadirle para que realice una acción de forma relativamente inmediata.

No obstante, sería un craso error pensar que el copywriter es alguien que se limita a incitarte a que añadas al carrito un determinado producto como si tu vida dependiera de ello.

Un redactor publicitario tiene la habilidad y el objetivo de crear conexiones y experiencias entre una marca, servicio o producto y las personas.

Conceptos básicos en los que se basa el copywriting

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Esta especialidad se inspira en diferentes técnicas, metodologías y enfoques característicos de la publicidad, el marketing y la psicología.

Si quieres aprender a desarrollar la escritura creativa enfocada a mejorar las ventas de un negocio o servicio online, sigue los siguientes pasos:

› Investiga como un detective

Lo primero que debes tener muy presente es que implica entablar una conversación con el consumidor, por lo que es muy importante que lo conozcas a la perfección.

• ¿Cómo es tu buyer persona?
• ¿Qué tipo de lenguaje utiliza?
• ¿Qué temas le preocupan?
• ¿En cuál de las etapas del funnel de conversión se encuentra?

Son ejemplos de algunas de las preguntas que deberías hacerte.

Investigar a tu cliente objetivo te permite entender qué necesita y cómo puedes ayudarle, qué motivaciones tiene y qué tipo de mensajes le llevarán a tomar una acción determinada.

Además, tendrás que conocer «al dedillo» el servicio o producto que ofrecerás.

Un buen copywriter sabe encontrar las fuentes y herramientas necesarias para escribir un post sobre cualquier tema y es capaz de convertir las características de un producto o servicio en beneficios para el lector.

De hecho, si el producto tiene algún aspecto negativo, incluso es posible darle una vuelta y presentarlo de forma positiva.

Un buen ejemplo es este anuncio de Listerine, en el que paradójicamente el mal sabor del colutorio es señal de que funciona:

Y evidentemente, no le quites el ojo de encima a tu competencia; tu éxito también dependerá de todos sus movimientos. ¿Qué ofertas tienen y cómo puedo mejorarlas?

¿Qué diferencias existen entre mis productos y los suyos? ¿Qué fortalezas y debilidades tengo?

En definitiva, ¿cómo se venden ellos y cómo me vendo yo?

› Ten más empatía que un psicólogo

La escritura persuasiva tiene una fuerte carga psicológica. Hay que tener en cuenta cómo piensa el cliente y cómo toma decisiones. ¡Aquí no vale mirarse el ombligo!

Tenemos que centrarnos en nuestro público en todo momento.

Demostrar que comprendes la situación de tus clientes y ponerte en la piel del otro aumentará tu poder de convicción, ya que entenderás mejor las necesidades, deseos y miedos de tu audiencia y te será más fácil ponerles remedio.

› Crea una necesidad o problema y ofrece la solución

¿Cuántas veces has entrado en una tienda y has acabado comprando algo que no necesitabas por la labia que tenía el vendedor?

A fin de cuentas, el copywriting viene a ser lo mismo pero de forma escrita.

Crear una necesidad o problema y ofrecer acto seguido tu producto o servicio para cubrirla es una técnica de ventas que podemos aplicar a esta disciplina.

Eso sí, evita ser agresivo: no te traerá nada bueno.

› Utiliza un lenguaje ameno, sencillo y adaptado a tu público

El copywriting huye de las frases complicadas y extremadamente largas. Intenta que tu texto persuasivo sea lo más ameno posible: elabóralo a base de oraciones simples, de forma que todo el mundo lo entienda.

Tienes que tener claro que si el lector no entiende algo (y ni siquiera se lo explicas) no irá corriendo a por el diccionario, sino que cerrará tu página y seguirá buscando hasta dar con el producto que conecte con él.

Evita las oraciones pasivas y el lenguaje muy formal.

Un texto persuasivo no debería parecerse en absoluto a un texto académico. Si debido a la naturaleza de tu sector te es imposible evitar según qué tecnicismos, asegúrate de que los explicas para que todo el mundo sepa de qué hablas.

Adapta el tono al consumidor, utiliza un lenguaje directo y transmite seguridad en todo momento. Sé positivo, pero con los pies en la tierra.

Suena convincente, pero sin ser un vendehúmos.

Evita los adornos, las florituras y asegúrate de que la acción que quieres que el lector lleve a cabo se realice de la forma más natural posible.

› Practica la escritura persuasiva como si estuvieras aprendiendo a conducir

¿Recuerdas cuando te sacaste el carnet de conducir? Imagina que un copywriter es un alumno que acaba de empezar sus prácticas.

Sí, a algunos les costará más que a otros, pero todo el mundo pasa por muchas etapas hasta que aprende a dominar el embrague, deja de hacerse un lío con las marchas y consigue que no se le cale el coche.

El copywriting tiene muchas cosas en común con la conducción.

Es un proceso que requiere mucha práctica y tiempo; habrá días en los que todo irá sobre ruedas (y nunca mejor dicho) y otros días en los que incluso desearías no haberte metido en este mundo. ¡No pierdas la fe!

La mejor forma de aprender a hacer copywriting es practicándolo: implementando el método de prueba y error, ejercitando tu cerebro y equivocándote hasta que consigas dominar tus técnicas y puedas llevar un tráiler tú solito.

› Aprende a contar historias

Un especialista en copywriting es un maestro en el arte de contar historias, por lo que la escritura persuasiva está llena de Storytelling, una técnica de la cual hablamos ya en este mismo blog anteriormente..

Tanto si la historia es real como si es ficticia, es un recurso muy valioso para tocar la fibra sensible del lector, ya que consigue evocar recuerdos, crea emociones y las asocia a una marca.

Es posible que mientras lees esto te haya venido a la mente Coca-Cola.

Efectivamente, son unos genios del storytelling y cuando vemos sus anuncios nos gustan tanto que nos da igual el azúcar que lleve una lata.

Es más, son tan majos que hasta le felicitan las fiestas a su competencia.

Llegar al corazón de nuestro público es el primer paso para generar conversiones y fidelizar a nuestros clientes.

No obstante, recuerda que las emociones también tienen que ir acompañadas de datos e información relevante.

› Sé creativo, pero con ojo analítico

El redactor publicitario ideal es una persona muy creativa, pero antes de remangarse y ponerse manos a la obra sabe analizar su entorno y planifica lo que va a hacer.

Ahí entra la necesidad de tener conocimientos de Posicionamiento SEO. En un mundo que ya no se entiende sin un entorno digital, es imprescindible que los textos persuasivos también conquisten a Google y se posicionen bien.

En el caso de los blogs, este estudio y análisis suele organizarse en lo que se conoce como calendario editorial.

En él se definen las temáticas, la estructura del post y toda la información relevante tanto para el content strategist como para el copywriter.

› Apuesta por el branded content

¿A ti también te molestan los artículos que giran en torno a un producto y no proporcionan información de valor?

El branded content se opone a este tipo de escritura, cada vez más obsoleta.

Esta otra disciplina es una técnica de redacción que consiste en no darle demasiado bombo al producto que se quiere vender, sino que crea un contenido informativo que aporta valor al usuario.

Y, llegados al final del texto, se incluye un párrafo en el que se habla brevemente sobre la Marca, sus productos y se relacionan de forma natural con todo lo que se ha ido comentando a lo largo del artículo.

› Llamadas a la acción contundentes

A los seres humanos siempre nos gusta que nos animen a hacer algo. Está demostrado que los textos con llamadas a la acción o CTA (de “Call to Action”, en inglés) son más efectivos.

Incluyen imperativos, pero no son órdenes sino sugerencias. Son un recurso muy utilizado en las newsletters, aunque las encontrarás por todo el universo digital.

Un buen copywriter se asegurará de que la CTA va más allá del tan manido “haz clic aquí”, “cómpralo ya” o “descubrir”.

Un buen ejemplo son las CTAs de las newsletters de Justinmind, una empresa de prototipado de aplicaciones que cada semana envía correos a sus suscriptores con los artículos más relevantes de su blog.

Todos ellos incluyen CTAs que animan al lector a ampliar la información.

Como verás, son un gran ejemplo de cómo hacer una CTA, ya que relacionan la información del post con la acción y, en ocasiones, incluso crean juegos de palabras con el objetivo de que el usuario haga clic de forma natural y tenga ganas de saber más.

› Domina los conceptos básicos del UX

El UX (experiencia del usuario) no se orienta, en principio, directamente a la venta, sino que se centra en mejorar la interacción entre un producto y sus usuarios.

Lo encontramos en botones, páginas de error, menús, tutoriales, etc.

Aunque el copywriting y la escritura aplicada a la experiencia del usuario (UX Writing) sean dos mundos distintos, cada vez van más de la mano y se tiene más en cuenta la navegación a la hora de redactar, así como la usabilidad.

¿Cuáles son los tipos de copywriting que existen?

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Podríamos distinguir los principales tipos de copywriting de la siguiente forma:

1) Direct response copywriting

El «copy de respuesta directa» emplea técnicas de escritura persuasiva para obtener una reacción inmediata del público.

Lo encontramos tanto en el mundo online como en el offline.

Engloba las técnicas que idearon los primeros publicistas que decidieron otorgar poder a las palabras, como Claude Hopkins.

Se dice de él que era tan buen copywriter, que allá por el año 1917 su jefe le daba cheques en blanco para que él mismo escogiera su propio sueldo.

Otro de los grandes precursores de este tipo de copywriting fue David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna.

Entre sus numerosas hazañas destaca la creación de una de las agencias creativas de mayor éxito de la historia (y que hoy en día sigue llevando su apellido) y la publicación de dos de los mejores manuales de copywriting, Ogilvy y la publicidad y Confesiones de un publicitario.

Este es el primer anuncio que Ogilvy redactó como jefe de su propia agencia en 1950. La idea es muy sencilla y fácil de encontrar en el ámbito del marketing de contenidos de hoy, pero en su momento supuso toda una revolución.

Ogilvy y su copywriter Peter Geer crearon una guía sobre 9 variedades de ostras distintas.

Todas ellas incluían referencias a Guinness, pero lo hacían de forma natural.

Aunque los medios hayan cambiado, muchas de las técnicas utilizadas hoy en día siguen siendo las mismas.

Vale la pena añadir que la versión digital del direct response copywriting se conoce como «web copywriting«.

A través de sus textos se encarga de que tu público realice acciones como la descarga de tu producto, que se suscriba a tus newsletters o que te pida un presupuesto.

2) Creative Copywriting

También conocido como copy creativo, es el que normalmente se relaciona con las agencias de publicidad.

Su misión es posicionar una marca en el mercado, elevarla como el referente en su sector y mantener su reputación impecable, tanto en el ámbito digital como en el analógico.

3) SEO Copywriting

Como ya hemos visto en los puntos anteriores, el copywriting depende del SEO en la mayoría de los casos.

El SEO Copywriting se ocupa, por tanto, de posicionar los textos persuasivos en los buscadores, de forma que las arañas de Google también caigan rendidas a tus pies.

4) Marketing Copywriting

Es como el primero, pero incide específicamente en las necesidades del lector y su única finalidad es la conversión.

Aquí encontraríamos el email marketing, las redes sociales y las páginas de ventas.

5) Technical Copywriting

El copy técnico está especializado en un determinado sector. Son copywriters que tienen un gran conocimiento de un nicho de mercado y pueden crear contenidos para un público muy concreto.

En este caso, utilizan muy lenguaje específico, alineado con el de ese sector, y consiguen crear una conexión inmediata.

Normalmente se asocia con la tecnología, como el ámbito de las telecomunicaciones, el desarrollo web o el diseño de software.

Conclusión

Ahora que ya conoces mejor qué es el copywriting, en qué conceptos se basa y qué tipos existen puede que tal vez te plantees entrar en un sector muy dinámico y cada vez más en auge.

Se trata de una profesión con mucho futuro, y es que tarde o temprano cualquier página web necesitará los servicios de un redactor publicitario.

Otro de los puntos a favor de esta profesión es que para realizarla solo necesitas un ordenador y conexión a internet. Y por si fuera poco, se puede realizar perfectamente desde cualquier rincón del mundo.

Normalmente los copywriters han estudiado previamente Comunicación, Periodismo, Traducción o Marketing Digital, pero no siempre es así: cualquier persona a la que le apasione la escritura y posea habilidades creativas puede llegar a ser un buen copywriter, ayudado de la formación específica para ello.

Si lo único que te echa para atrás es que sientes que necesitas profundizar tus conocimientos en marketing digital o SEO antes de tirarte a la piscina, ¡no te preocupes!

Encontrarás una infinidad de recursos online, como el blog de Webescuela e incluso sus cursos, con los que recibirás una formación más personalizada y obtendrás un título profesional.

¿Conocías qué era el copywriting y todo lo que puede ayudar esta disciplina a una estrategia digital?

Como todo en la vida, la mejor forma de interiorizar una nueva habilidad es practicándola, por lo que si quieres adentrarte en el mundo del copywriting solo tienes que crear un nuevo documento y ponerte a escribir.

Y si te ha surgido alguna duda al respecto, ¡te espero en los comentarios!