¿Qué son los UTM, cómo se crean y para qué sirven en Marketing Digital?

¿Qué son los UTM?

Ya sabes que el análisis de datos es la diferencia entre el éxito y el fracaso. En este sentido, hay un pequeño fragmento de texto en las URL que puede pasar desapercibido, pero que te va a facilitar mucho el seguimiento de tus acciones: son los UTM.

Estos códigos te van a permitir estrujar al máximo tus campañas de marketing digital.

Si las siglas UTM te suenan a coordenadas cartográficas, no te preocupes, porque aunque no lo son, sí que te van a ayudar a que te hagas un buen mapa de tu situación estratégica.

¿Qué son los UTM?


El UTM (Urchin Traffic Monitor) es un pequeño código de texto que se incluye al final de una URL y que permite hacer un seguimiento de las variables o parámetros que más nos interese rastrear.

Por ejemplo, por qué canal ha llegado un usuario hasta tu web.

Es la herramienta que permite a Google Analytics mostrarte una trazabilidad de las campañas desde las que llegan las visitas, y señalar concretamente la fuente o medio que produce más conversiones.

Son las siglas de Urchin Traffic Monitor, lo que se traduce como Monitorización de Tráfico de Urchin, la compañía que creó el software de medición. Luego Google se lo compró para crear Google Analytics.

Para que entiendas su importancia imagina que haces un anuncio en Facebook Ads y un post orgánico y no generas un UTM. El anuncio funciona genial y recibes muchas visitas.

Google Analytics recogerá estas visitas en Social (porque provienen de Facebook), pero realidad no sabrás si el tráfico es orgánico o de pago.

Gracias a los UTM, dispones de mucha información del tráfico que llega hasta tu web y haces el seguimiento y análisis de las campañas realizadas en redes sociales.

¿Cómo funcionan los UTM?

Cuando un usuario clica en una URL a la que has añadido un código UTM, el software de análisis sabe de dónde viene, qué keyword le hizo llegar hasta ti u otra información asociada a los Urchin Traffic Monitor que has empleado.

De este modo conoces quién es tu público y cómo ha llegado hasta ti.

Tipos de parámetros UTM


Según sea la información que desees conseguir cuando acudas a Google Analytics, puedes aplicar diferentes tipos de código UTM.

Cada uno de ellos identifica un tipo de información concreta, que luego puedes analizar.

Estos son los 5 parámetros UTM que hay:

1. utm_source

Este código te permite conocer la fuente a través de la que el usuario ha llegado a tu web. Puede ser una red social, un motor de búsqueda o llegar referido de otra web.

Por ejemplo, si añades a la URL utm_source=instagram, sabes que la fuente por la que te ha llegado el usuario es la red social Instagram.

2. utm_medium

Gracias a él Google Analytics localiza y mide el medio a través del que aterrizan en tu web, como redes sociales (social), emails, banners, coste por clic (CPC)…

Añade a la URL utm_medium=social y sabrás que el usuario ha llegado desde una red social.

3. utm_term

Este parámetro descubre la keyword que han empleado para localizarte. Es una información que te permite conocer con qué palabras posicionas y centrarte en ellas.

Si empleas el código utm_term=costumer-journey y este es el que más usuarios atrae, es una palabra clave por la que estás posicionado.

4. utm_content

Es el UTM que te indica el contenido que atrae a más clientes a tu web. Con esta información en la mano, ya puedes ampliar en esa dirección. Y es un parámetro fundamental para realizar test A/B.

Si en una campaña añades el parámetro utm_content=contenido-corto-con-ejemplos y en otra similar utm_content=contenidolargo-cta-arriba, y la primera te dirige más tráfico escógela sin dudarlo frente a la otra.

5.- utm_campaign

Para saber a través de qué campaña llegan tus clientes hasta ti, rellenas el código con el nombre de la campaña de marketing concreta. Luego sabrás cuál es la más exitosa, esa que atrae a más usuarios hasta tu web.

Simplemente, añade un texto que identifique la campaña para ayudar a segmentar las visitas. Por ejemplo, la utm_campaign=black-friday-2022

¿Fácil, no? Pues aún puedes mejorarlo, con estos trucos:

  • Crea una URL única para cada campaña, para evitar datos confusos en las mediciones
  • Utiliza guiones medios para separar las palabras dentro de los parámetros UTM
  • Emplea siempre la misma nomenclatura. Por ejemplo, Instagram, insta o ig, pero no mezcles
  • Preferentemente usa letras minúsculas en los Urchin Traffic Monitor

¿Para qué sirven los UTM en Marketing?


Te contesto ahora una cuestión importante: ¿recompensa hacer el trabajo de introducir los códigos UTM? ¿Qué te van a dar a cambio?

Pues te van a aportar información muy valiosa, como por ejemplo:

1. Es una gran herramienta para calcular el tráfico de tus publicaciones y anuncios

Con los UTM en tus URL sabes cuántas personas llegan hasta tu web y el volumen de usuarios, lo que sumado a otros sistemas de analítica te permite optimizar tu estrategia digital.

2. Conoces desde dónde llegan los usuarios

Cuando lanzas acciones en diversos medios, necesitas conocer a través de cuál de ellos llegan los usuarios hasta tu web, qué canal es el más efectivo.

¿Desde Instagram, Facebook o a través de una keyword introducida en el buscador?

Al introducir los códigos UTM en cada campaña, obtienes esta información.

3. Te permite analizar la efectividad de tus acciones

Pones en marcha una acción de marketing digital, ¿cómo sabes si tiene éxito?

Por ejemplo, ¿son efectivos los CTA de tu newsletter?

Con los UTM conoces si la gente hace clic y termina en tu web. A partir de ahí, el costumer journey se hace cargo del resto.

4. Analiza qué funciona mejor en tu campaña de marketing

Con los UTM descubres cuál es la campaña de marketing que genera más conversiones, puedes optimizar la lista de palabras clave empleadas en ellas o el diseño más efectivo.

5. Sabes cuál es el contenido preferido por tu público

Quizá estás dispersando tus contenidos, creando un poco de todo en diferentes direcciones.

Los parámetros UTM te indican concretamente cuáles son los más seguidos, compartidos o guardados, de forma que podrás enfocar tu estrategia de contenidos en consecuencia.

6. Te ayuda a centrarte en las redes sociales más efectivas

Es importante conocer qué cantidad y tipo de público proviene de las redes sociales, y de cuáles concretamente.

Con esta información quizás descubras que el 80% de tus clientes se centran en una sola red social para la que conviene desarrollar estrategias de marketing específicas.

7. Facilita la toma de decisiones

Con datos en la mano, ya no tienes que suponer qué red social o campaña te genera más clientes, lo sabes. Te resulta más fácil y efectivo decidir sobre tus publicaciones, campañas y estrategias . Y con menor riesgo en la inversión y probablemente, mejor ROI.

¿Cómo y dónde crear códigos UTM?


La manera más sencilla es emplear herramientas que te ayuden a hacerlo, ahorrándote mucho tiempo y errores.

¿Dónde se crean los códigos UTM?

La más usada es el generador de URL de Google, pero hay otros que también van muy bien, como UTM Builder o UTM Maker.

Y si al introducir los parámetros UTM te ha quedado una URL muy larga que deseas acortar, puedes hacerlo desde la misma herramienta en «Shorten Link«.

¿Cómo crear los códigos UTM paso a paso?

Te explicamos el proceso paso a paso en el URL Builder de Google. Esta es la pantalla que te vas a encontrar:

UTM con Google

1. Introduce la URL en el utm builder

El primer paso es que introduzcas tu URL completa. Intenta que sea lo más sencilla posible, porque a Google le gusta más.

2. Rellena los campos del UTM

Dentro de ellos, es obligatorio que rellenes la fuente, el medio y el nombre de la campaña, mientras que el término y el contenido de la campaña son datos optativos.

» Campaign Source

Es el utm_source o Fuente de la campaña

Es un dato fundamental en el que debes introducir la URL de referencia de la campaña. Ojo, no de tu sitio web.

» Campaign Medium

Es el utm_medium o Medio de la campaña

Aquí introduce el medio desde el que la campaña llega al usuario. Puede ser banner, social (si es Facebook, Twitter u otra red social). Y si es mediante mail, introduce correo electrónico.

» Campaign Name

Es el utm_campaign o Nombre de campaña

Tampoco el creador de URL de Google requiere que rellenes este campo. Hazlo si deseas identificar la campaña publicitaria a la que corresponde. Luego te servirá para el análisis de keywords.

» Campaign Term

Es el utm_term o Término de la campaña

Se emplea fundamentalmente si haces anuncios, para lo cual has de rellenar aquí la palabra clave que has usado en ellos. No es obligatorio.

» Campaign Content

Es el utm_content o Contenido de la campaña

Este dato se refiere al enlace de inicio de sesión. Aunque no es obligatorio, te recomiendo rellenarlo si haces pruebas A/B, ya que permite diferenciar anuncios o enlaces que apuntan a la misma URL.

3. Consulta los datos de tu campaña

Para consultar los informes generados gracias a estos parámetros, debes iniciar sesión en Google Analytics. Si lo tienes configurado para tu sitio, hará un seguimiento automático de cada nueva campaña.

Una vez allí, seleccionas Adquisición > Campañas y ya puedes consultar todos los datos de la campaña.

Informe Google Analytics

Ver los canales de procedencia y mucho más.

Canales Google Analytics

Conclusión

Al introducir los parámetros UTM al final de cada URL conoces y controlas el origen del tráfico que llega a tu web, acudiendo a Google Analytics.

Cuál es el post que genera más conversiones, qué tuit te llevó un pico de visitas, qué publicación de Instagram genera curiosidad y conduce público hasta tu web.

Es tan sencillo como introducir el código UTM manualmente o empleando herramientas muy sencillas de usar. Recuerda que obtener cantidad de datos que puedas analizar es fundamental para un correcto enfoque de tus campañas de marketing.

Imagen de portada por Freepik.

Y tú, ¿estás aprovechando todas las ventajas que te ofrecen los parámetros UTM?

Te leo en los comentarios.

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Marisa Casasola

Content Strategist en JF-Digital, apasionada del Storytelling y especializada en el diseño e implantación de estrategias de Marketing de Contenidos. Fundadora de La Tira de Marketing.

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