¿Qué es una crisis en Redes Sociales y cómo gestionarla? + Ejemplos

¿Cuentas con un plan de gestión de crisis en Redes Sociales? Tienes un negocio y te encanta conversar con tu comunidad, contar con su apoyo, sus likes y comentarios. Hasta que un día comienzas a recibir algunos comentarios negativos. Unas gotitas de sudor recorren tu frente… Estás ante tu primera crisis.

¡Enhorabuena! Ya eres una marca en toda regla, porque como suele decirse «No eres nadie hasta que no tienes un hater».

Ahora, ¿tienes claro cómo actuar? ¿tienes un plan de respuesta preparado?

No te preocupes, porque hoy vamos a ver en qué consiste una crisis en redes sociales, cómo gestionarla y evitarla, e incluso como darle la vuelta a tu favor.

¿Qué es una crisis en las redes sociales y cómo se produce?

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Tener presencia en las redes conlleva muchos beneficios, pero no está exenta de ciertos riesgos. Un mensaje desacertado, malinterpretado o malintencionado puede ponerte en más de un aprieto.

Un usuario o cliente descontento, un hater, un troll ficticio o tu propia competencia… Cuando menos te lo esperas puede surgir una crítica negativa hacia tu marca, que se difunde rápidamente por la interacción de otros participantes.  Es entonces cuando te encuentras ante una crisis en las redes sociales en toda regla.

Suele comenzar con una mención o comentario crítico –con razón o sin ella-, al que se suma un componente emocional negativo.

Esto es importante, porque hay estudios que confirman que las noticias falsas o que generan enfado o frustración, se expanden a mayor velocidad que las positivas o neutras.

Es el lado oscuro del marketing viral.

Pero no eches toda la culpa a los usuarios. Una crisis puede producirse también por una mala reacción de tu marca a un comentario, un producto mal presentado o incluso por una desatinada publicación propia.

Ten en cuenta que es probable que esto ocurra. Por la amplia interacción diaria y porque hoy en día, la protesta a través de redes sociales es la mejor hoja de reclamación que existe. Por tanto, saber gestionarlo es clave de cara a la prueba social o social proof.

Lo mejor que puedes hacer es prepararte para ello.

¿Cómo evitar una crisis en Redes Sociales?

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Enfrentarse a una crisis en redes sociales es todo un reto. El eco de los mensajes negativos suele tener más alcance y es más complicado de detener.

Pero, no te preocupes. Hay maneras de salir indemne. Incluso de aprovecharlo en tu beneficio.

Mi primera recomendación es que cambies de mentalidad: destierra el temor a gestionar una crisis y piensa que estar en boca de todos también es una forma de dar alcance a tu marca.

El segundo consejo es que te adelantes a ese posible escenario, elaborando un plan.

La tercera sugerencia es que utilices un arma secreta: prevenir, con una buena estrategia de branding. Cuanto más consistente sea tu marca, menos daño te harán.

La sabiduría popular ya nos informa de que “es mejor prevenir que lamentar”, y el mismo cuento se aplica al marketing digital.

Antes de llegar a ese punto de crisis que se extiende como una mancha de aceite, puedes prepararte para evitarlo. ¿Cómo?

1. Escucha activa. Monitoriza tu marca

• Presta atención a los comentarios que genera tu marca en cualquiera de las redes.

A los positivos y especialmente a las menciones negativas.

• Analiza el perfil del usuario que inicia el comentario negativo.

No es lo mismo que el comentario venga de un cliente insatisfecho, que merece una respuesta, a que lo haga un troll con una crítica gratuita e infundada. Tendrás que valorar si merece la pena contestar o ignorarlo.

En cualquier caso, tienes que conocer al dedillo qué piensan de ti, qué producto llama la atención o cuál no gusta tanto.

Además de contestar, agudiza el oído para ver qué punto de tu producto o servicio puede ocasionarte problemas y resuélvelo.

• Valora si tienes que responder o no

En caso afirmativo, hazlo lo antes posible, pero piensa bien tu respuesta. No te precipites.

• Intenta llevar al usuario a un canal privado en el que continuar la conversación.

De esta forma, no hará más ruido público.

2. Primero piensa, luego responde

Tu contestación ante un comentario es fundamental y decisiva.

• No repliques impulsivamente.

Espera. Reflexiona. Y luego escribe o actúa.

• Si te has equivocado, reconócelo.

Las actitudes prepotentes y chulescas se propagan como la pólvora, mientras que la sinceridad y el respeto cotizan al alza.

Lee varias veces lo que consideras una mención desfavorable. Aprecia el tono. En ocasiones puedes interpretar como negativo algo que solo es una crítica constructiva y tu respuesta dispara la mecha.

 3. Aprende de los errores

Antes de una gran crisis, de las que te despeinan y no te dejan dormir, suele haber minicrisis.

De las pequeñas, más manejables y sin tanto eco.

• Al salir de cada una de ellas, no pierdas la oportunidad de analizarla en caliente y tomar notas que te servirán de referencia.

¿Qué la desencadenó?, ¿qué puntos que la agravaron?, ¿cuál fue tu respuesta?, ¿qué podrías mejorar o qué aciertos te sacaron de ella?

• Si no has tenido todavía ninguna, también puedes echar un ojo a la competencia y aprender de sus errores. Todo es información valiosa.

4. Prevé diferentes escenarios y prepara una respuesta para cada uno

Enfréntate a la realidad: en cualquier momento puede saltar la chispa. No mires para otro lado ni escondas la cabeza, tienes que tener preparado un protocolo de crisis.

• Dibuja posibles escenarios.

Genera una tormenta de ideas para estudiarlos, poniéndote siempre en la peor situación.

Por ejemplo, un producto que llega defectuoso, un retraso en una entrega, un mal servicio posventa, un elemento que no es ecológico, un comentario negativo, una incoherencia en la política de tu marca…

Y otros más viscerales como un antiguo empleado insatisfecho o un hater en busca de notoriedad.

• Prepara una o varias respuestas para cada situación, y conviértelas en un manual de referencia.

Me refiero a mensajes literales y también a un conjunto de actuaciones. Las vas a necesitar para detener cuanto antes la bola de nieve que rueda por la ladera de la montaña.

5. Equipo de gestión de crisis

Cuando cuentas con un equipo has de crear con antelación el grupo que gestionará las crisis.

En una empresa grande, deben formar parte el propietario o director general, el director de marketing, el responsable de Social Media, el Community Manager y el responsable de atención al cliente.

Según tus recursos, ajusta tu equipo y la función de cada miembro en el protocolo de crisis. Entrénalos en las respuestas.

Independientemente del tamaño del grupo, tienes que determinar un portavoz. Es la persona que va a dar la cara, porque todos los mensajes de tu marca deben proceder de la misma voz.

Si tu empresa es pequeña y tú te haces cargo de todo, no te agobies.

En tu protocolo de crisis incluye la colaboración de compañeros de tu sector, clientes afines a ti que hablen a tu favor o incluso la contratación de un influencer. Todos ellos te ayudarán a mitigar la ola expansiva.

¿Cómo gestionar una crisis en Redes Sociales?

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Te has preparado y la crisis ha llegado. Veamos cómo manejarla.

Necesitas calma y a la vez agilidad.

Sigue ahora estos pasos:

1. Monitoriza para detectar el problema

Lo primero es localizar qué sucede exactamente.

Lee las críticas con atención para acotar la situación. No hay nada difuso, averigua qué es lo que ha molestado o fallado.

Dale velocidad al proceso porque cuanto más tardes, más se expandirá la crisis y más te costará gestionarla.

Te doy pistas de qué localizar:

• Origen del problema a través de menciones directas en redes, foros y blogs
• ¿En qué red social se ha originado?
• ¿A qué redes se ha expandido el problema?
• Usuarios agitadores, ¿quiénes están avivando el debate? Comprueba que son reales y no trolls o perfiles de la competencia.

2. Desarrolla tu plan de acción

Tienes un protocolo de crisis preparado. Es hora de ejecutarlo.

Si son comentarios o incidencias cotidianas el Community Manager ha de estar preparado para dar respuesta sin que vaya más allá.

Cuando el tema se complica en las grandes empresas, el Community se hace a un lado para que el equipo de gestión de crisis se haga cargo, con el portavoz anteriormente nombrado como cara visible. En la reunión hay que analizar el origen del problema, consultar el manual y tomar decisiones para iniciar el proceso.

Define la respuesta

Determinando en primer lugar algo muy importante:

• Responder, ¿sí o no?

En ocasiones, no actuar es en sí mismo una estrategia.

¿Hay que responder siempre? Pues no. Puedes esperar a que pase la tormenta.

Te pongo un par de ejemplos sobre cómo gestionar el silencio:

• Cuando Mango presentó su línea de moda Violeta con tallas de las 40 a la 52, le llovieron las críticas en redes sociales e incluso desde partidos políticos. Decían que “para Mango, la 40 es una talla grande” y le acusaban de fomentar la anorexia y la bulimia. La compañía optó por no hacer declaraciones y remitir a la nota de prensa de presentación de la marca, que no ponía nada sobre la talla 40.

Un poco de ruido –que incluso dio más visibilidad a Violeta- y punto.

• Sin embargo, Air Europa hizo lo mismo en 2013 cuando una pasajera en silla de ruedas a la que no dejaron subir sin acompañante lo denunció en Twitter. Muchos la secundaron y el caso llegó al Congreso. Sin embargo, la aerolínea no contestó nunca, dañando seriamente su reputación y transmitiendo la sensación de poca preocupación por sus usuarios.

Ya ves que el silencio puede funcionar o no…

Si eres emprendedor o una empresa pequeña, a menudo será una buena opción porque responder a según que «usuarios non gratos» no hará otra cosa que darte un alcance negativo que no necesitas. En este caso, como suele decirse: «Calladit@ estás más guap@».

• Respuesta pública, conversación en privado. 

Contesta en el feed público, pero continua en privado.

Por ejemplo:

«Hola, Fernando:

Lamento la situación. Por favor, escríbeme un mensaje directo con toda la información para que pueda ayudarte.»

De esta forma, muestras interés públicamente, pero cierras la conversación ahí, evitando opiniones e interacciones adicionales.

• No borres mensajes.

Eso aviva más la llama.

• Tipos de respuesta

Elige entre una compensación –si has cometido un error-, el reconocimiento de un fallo, una aclaración, una disculpa, indicar las soluciones que vas a tomar…

• Tono de respuesta

La empatía y el respeto se valoran. También la seriedad, la transparencia y la sinceridad.

Por ejemplo, puedes agradecer a los usuarios que señalaron el error que te hayan ayudado a detectarlo.

3. Seguimiento

Es importante que tras desarrollar el plan de crisis, tus publicaciones vuelvan a la normalidad. Esto transmite confianza.

Sin embargo, en paralelo debes seguir monitorizando el problema para conocer si las quejas continúan de alguna manera.

Si conseguiste localizar a los agitadores, sígueles la pista por si siguen avivando el tema.

También puedes continuar el proceso de monitorización asociando palabras clave o etiquetas que te indiquen si todavía tienes que desarrollar más acciones.

Y, por supuesto, si propusiste soluciones o compensaciones cúmplelas escrupulosamente.

4. Aprendizaje

El montañero Messner dijo: “Aprendo más de mis errores que de mis aciertos”. Y no puedo estar más de acuerdo.

La crisis que acabas de pasar es un máster de gestión de redes sociales.

Toma nota de lo que puedes mejorar y rehaz el protocolo para las próximas. También cuentan las soluciones que tuvieron un impacto positivo e incorpóralas al plan.

Ejemplos reales de crisis en redes sociales

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En lo que a gestión de crisis se refiere, es preferible aprender de los demás que por experiencia propia, ¿no crees?

Aquí te traigo unos ejemplos de aciertos y desastres de grandes marcas.

Ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas

Luftansa y el accidente de avión

En 2015 se estrelló un avión de la compañía en los Alpes franceses. Considerada una de las aerolíneas más seguras, gestionó la crisis con maestría, con lo que pudo contener las críticas.

Sus grandes aciertos fueron una respuesta rápida, compartir la información que iban recibiendo en tiempo real vía Twitter, responder a todas las preguntas de los medios y ofrecer indemnizaciones a los afectados desde el minuto uno.

Además, al ser las víctimas de diferentes nacionalidades, hicieron su comunicación en tres idiomas: alemán, inglés y español. Este tipo de detalles son los que marcan la diferencia.

H&M y la sudadera

Las cadenas de ropa suelen ser blanco de bastantes críticas y en 2018 le tocó el turno a H&M, que sacó un anuncio en Reino Unido donde un niño negro vestía una sudadera que decía “El mono más guay de la selva”.

Las acusaciones de racismo comenzaron por la bloguera Stephanie Yeboah y crecieron con el apoyo de cientos de usuarios.

H&M reaccionó rápidamente retirando la foto de su web y emitiendo un comunicado donde lamentaba lo ocurrido, asumía responsabilidades y aseguraba que respeta todas las sensibilidades raciales y culturales.

No retiró la sudadera de los lineales de venta porque declaró que tenía “un mensaje infantil completamente inofensivo”.

Ejemplos de crisis en redes sociales mal gestionadas

Nestlé y el aceite de palma

Nestlé es todo un clásico en la gestión de crisis.

Allá por 2010, Greenpeace publica un informe y cuelga un vídeo asegurando que Nestlé usa aceite de palma en las chocolatinas Kit-Kat y que su proveedor está deforestando la selva indonesia y dejando sin hogar a los orantgutanes.

¿Qué hizo Nestlé? No responsabilizarse de las acciones de su proveedor, cuando una marca es responsable de todo lo que ocurre en torno a ella.

¿Respuesta de Greenpeace? Animar a los usuarios de redes sociales a usar un envoltorio de Kit-Kat cambiando el nombre por la palabra killer.

En el punto álgido de la polémica, Nestlé logra que YouTube retire el vídeo de Greenpeace y advierte en su perfil de Facebook que eliminará publicaciones que alteren su logo.

De esta mala gestión ha quedado asociado en el imaginario popular que Nestlé es igual a aceite de palma, algo que no es cierto.

Y es que actuar a la defensiva y esgrimiendo la censura como arma no lleva a buen puerto.

Media Markt el día de la Hispanidad

12 de octubre de 2013. Media Markt publica un tuit irónico –marca de la casa- sobre el desfile de las Fuerzas Armadas que tiene lugar ese día.

Las redes sociales se enfrentan a la cadena de electrodomésticos y el hashtag #BoicotMediaMarkt es trending topic nacional. Sin embargo, hasta última hora de la noche ellos no contestan y lo hacen con una disculpa desafiante que aviva más el fuego.

¿Enseñanzas? La velocidad es esencial, los temas que forman parte de la identidad y cultura de un país no pueden ser tratados a broma y las actitudes prepotentes no son bien recibidas para solucionar una crisis en redes sociales.

Conclusión

Las crisis en redes sociales son inevitables y todos estamos expuestos a ellas.

Sin embargo, puedes evitarlas o minimizar sus efectos si cuentas con una estrategia de prevención y un protocolo de gestión.

Que el tsunami te pille con las pilas puestas. Una vez que estés dentro de la ola, los pasos para manejarla son: monitorización, identificación, ejecutar el plan de acción y seguimiento.

Y recuerda que incluso puedes dar la vuelta a la tortilla y que tu marca salga reforzada, gracias a tu gestión y a la publicidad añadida.

¿Has sufrido alguna crisis en redes sociales? ¿Cómo la gestionaste?

Te leo en los comentarios.