Si coge alguien y te dice «marketing turístico» de pronto, ¿qué es lo primero que te viene a la cabeza?
De buenas a primeras a mí el término me suena algo ambiguo, como si fuera demasiado genérico.
Y así es… pero de eso se trata: el marketing turístico es un tipo de marketing muy –MUY, que lo conozco bien– particular, tanto, que merece un señor post solo para entenderlo.
En este no solo veremos qué es, sino que además te contaré claves que hay que tener en cuenta cuando lo trabajemos, las formas en las que podemos hacerlo y unos sencillos tips para que te pongas en marcha si tienes la suerte de dedicarte a un sector como el mío, el turístico.
Venga, vamos al lío.
¿Qué es el marketing turístico?
El marketing turístico es aquel que hacemos para que las empresas del sector alcancen sus objetivos.
Te hablo de hoteles, casas rurales, hostales, campings, apartamentos en alquiler, agencias de viaje (minoristas y mayoristas), guías turísticos y empresas de experiencias y visitas guiadas.
No me atrevo a meter en el mismo saco a los restaurantes y a las empresas de transporte porque, aunque sí que podamos considerarlas parte del sector turismo, nunca jamás he trabajado con ellas y no conozco su guerra.
Una guerra en la que sí que me encuentro a diario con ese otro tipo de empresas que te he dicho. Por tanto, si eres una de ellas, o eres un emprendedor como yo que trabaja echándoles un cable para ayudarlas a conseguir más reservas, quédate y dame unos minutitos de tu valioso tiempo.
Ya tenemos el para quién, vamos al qué.
El marketing turístico es el conjunto de estrategias que hacemos para que esa marca sea quien alcance sus objetivos, que al final se reducen a uno de forma práctica: conseguir más reservas y vivir cada vez mejor del negocio.
Y esas estrategias… ¿qué son?
Si has hecho marketing antes las conocerás de sobra, pero no quizá el enfoque que tengas que darle a cada una.
Y para eso estamos aquí, así que vamos a seguir.
Pero empecemos por el principio: ¿por qué el sector turismo es como es?
4 razones por las que el sector turismo es tan particular
El mundo turístico es como La la land, La Isla de las Tentaciones o el reggaeton: o lo odias o lo amas.
Sus muchas diferencias con otros sectores son la razón de ser de este post, de hecho.
A continuación te voy a dar unas pinceladas de cómo se caracteriza, para entender mejor las claves posteriores a la hora de hacer marketing turístico:
1º El pastel es enooooorme
En España se vive muy bien.
Solecito, gastronomía, cultura, naturaleza, playas, deporte, precios razonables (sobre todo para el cliente internacional) y una calidad de vida difícil de encontrar en otros lugares del mundo.
Eso provoca que aquí se esté de miedo, pero también que el producto turístico sea un cañón.
Una bomba.
Una máquina de generar dinero por el interés que despierta en todo el mundo.
Y claro, donde hay potencial… pues surge el negocio.
Las empresas proveedoras, a diferencia de otros sectores, son solo una parte y curiosamente, no la más grande.
Aquí entran en juego los intermediarios, lo que nos lleva al punto 2.
2º La intermediación, clave
La intermediación funciona así: tú me permites vender tu producto a cambio de una comisión, yo te lo vendo y me la das.
Todos ganan.
Sobre el papel es una maravilla, sí.
Así pues, ya tenemos dos cosas: hay mucho producto turístico y además de proveedores, también hay intermediarios.
¿Todo bien?
¡No!
Porque hay intermediarios e intermediarios, y con ese matiz vamos al tercer punto.
3º Mucha, mucha competencia… y muy poderosa
Cada destino cuenta con decenas, cientos o miles de empresas preparadas para explotarlo desde el punto de vista turístico.
¿Cuántos hoteles hay en Barcelona?
¿Cuántos guías turísticos hay en Sevilla?
Y a eso hay que sumarles los intermediarios que llevan clientes a estos lugares, como por ejemplo una agencia de viajes de Madrid que lleve a una familia hasta uno de esos hoteles en Barcelona, o a una pareja a disfrutar de una ruta turística por Sevilla con uno de esos guías.
Como decía antes, hasta aquí todo bien. Hay competencia, como en todo, y encima intermediarios que me traen clientes a los que yo no podría llegar de normal, a cambio de una comisión más que razonable.
Pero hay que hacer un alto: el auge de Internet ha marcado un antes y un después en el marketing turístico. Al poder distribuirse el producto tan cómodamente, existen dos figuras tremendas que han invertido recursos en su foco y no en proveer de un servicio al cliente: te hablo de las OTAs y metabuscadores.
Las OTAs son las agencias de viajes Online, es decir, intermediarias que operan a nivel Online. Pero las Booking.com y Expedia de turno han crecido tanto que intermedian de forma automatizada, de forma que tienen plataformas a través de las cuales venden directamente al cliente habitaciones o experiencias.
Toma ya.
Y la clave es que a nivel Online han crecido tanto, que han tapado completamente la visibilidad de las empresas proveedoras, de forma que dar con estas últimas en Google es una auténtica odisea.
Y fruto de ese poderío, las OTAs cobran una comisión por venta abusiva, muuuuucho más alta que la media de las agencias de viaje de toda la vida, que también intermedian pero no tienden a llevarse tanto.
Una dictadura en toda regla, vamos, pero a ver quién es el guapo que le dice a Booking.com que hasta luego, que ya no quiero que vendas mis habitaciones.
Por otro lado tenemos los metabuscadores, que al igual que las OTAs no proveen de servicios turísticos propios directamente y también se desarrollaron a lo grande al entender muy bien hacia dónde se dirigía el marketing turístico hace unos años.
Los metabuscadores (TripAdvisor es el más conocido) son un canalizador de tráfico muy cualificado hacia las webs que venden el producto final (tanto las de empresas proveedoras como OTAs), y se venden como comparadoras de precios.
Y la clave, una vez más, es que tienen tantos recursos que junto a las OTAs, ocupan las primeras posiciones (orgánicas y de pago) para keywords como estas:
- «hotel en barcelona»
- «visita guiada en madrid»
- «casa rural en cantabria»
- «tour por sevilla»
Etc, etc.
Breve apunte: las OTAs y metabuscadores se parecen en que tienen tantos recursos y un posicionamiento SEO y de pago tan bueno, que las empresas proveedoras no pueden competir contra ellas.
Y se diferencian en que las OTAs venden directamente el producto turístico de las empresas proveedoras a cambio de una comisión sangrante, mientras que los metabuscadores solo llevan tráfico hacia las webs de las empresas proveedoras y OTAs que quieran aparecer en esos metabuscadores cuando comparan precios para un usuario.
Así que sí, la competencia no es solo entre empresas proveedoras del mismo servicio turístico, sino que también están las pequeñas intermediarias (agencias de viaje que trabajan a comisión, pero a una comisión razonable) y las intermediarias enormes (las OTAs consiguen reservas y los metabuscadores, tráfico muy cualificado).
Qué, ¿lo amas o lo odias?
Yo sigo amándolo a pesar de la perspectiva que toma el marketing turístico, para qué nos vamos a engañar.
4º Cliente nacional e internacional
En muuuuuuchos casos, el marketing turístico tiene que tener en cuenta al cliente internacional.
Al viajero.
Viajar implica movilidad, así que es lo que hay.
¿Y qué implica que el cliente de tantas empresas proveedoras e intermediarias sea tanto nacional como internacional?
Ea, pues que el proyecto crece en necesidades y envergadura.
Vamos a ver, a continuación, las claves derivadas de los cuatro puntos que caracterizan al sector que te acabo de contar.
7 claves a la hora de hacer marketing turístico
Teniendo en cuenta que el sector turismo es el que es, ¿cuáles son las claves a la hora de hacer nuestra estrategia?
Aquí van un listado rápido de siete:
- Cuando se trate de rankear (orgánicamente o con publicidad), los esfuerzos que vas a hacer van a tener que ser más grandes. Es decir, el SEO a aplicar en las landings cuando hagamos SEO copywriting tendrá que ser más agresivo, el de los posts al hacer redacción SEO también, y al hacer publicidad el CPC será altito con respecto a lo normal teniendo en cuenta que hablamos de servicios B2C.
- No nos podemos olvidar nunca de pelear por nuestra marca, pues los intermediarios tamaño dinosaurio también la atacan. ¿Te imaginas que seamos el Hotel Joan y que cuando alguien busque en Google «Hotel Joan» la primera web orgánica sea la de Booking.com y la de pago también? Criminal.
- El destino es clave: entra en juego el factor destino como propuesta de valor, beneficio, punto de placer, interés para segmentar… en fin, para prácticamente todas las áreas que toca el marketing turístico.
- Toca trabajar los idiomas: salvo que el buyer persona de la empresa sea único y hable español, generalmente tocará realizar labores de traducción/transcreación en casi todo.
- El componente visual es muy importante: el turismo entra por los ojos, es de cajón. En marketing turístico el contenido visual adquiere una importancia superior. Trabaja el branding de tu marca.
- El porcentaje de contenido creado por los usuarios (UGC) es muy alto: ¿a quién no le gusta sacarse en Instagram bañándose en la piscina del hotel, en la cima del Teide o a punto de coger un avión para sus próximas vacaciones? Las empresas tienen una buena fuente de material para mover que no crean ellas directamente.
- Más que vender el producto turístico, toooodas las empresas (proveedoras e intermediarias) tienen que afinar y vender experiencias. Productos no, experiencias sí. ¿Qué aporta ese producto turístico al buyer persona? ¿Qué le va a hacer vivir? De eso estoy hablando.
Tras estas siete claves, vamos a ver un poco los tipos de marketing turístico que hay.
Tipos de marketing turístico
Cuán amplia es esta parte, la verdad.
Si nos centramos en el tipo de empresa, el marketing turístico puede ser hotelero, especializado en agencias de viajes, marketing para empresas de venta de experiencias y tours, etc.
Porque cada uno tiene sus particularidades, claro está: no es lo mismo intentar fortalecer el canal directo de un hotel que vender viajes a la India con sus servicios intermediados, ¿no?
Mención especial merece un tipo de empresa que, más que empresa, es todo lo contrario: hablamos de los destinos. Los lugares. Cuando queremos atraer a gente a un lugar en particular hablamos del marketing de destinos.
Me encanta cómo lo hacen en Escocia, por cierto:
Por otro lado, si hablamos del tipo de turismo, pues imagina el abanico que se nos abre: turismo sostenible, turismo gastronómico, rural, industrial, religioso, de salud, deportivo, para empresas, etc.
Y nuevamente habrá que tener en cuenta matices o pequeños factores para tratar cada uno de ellos.
Qué, ¿da de sí el marketing turístico o no?
¿Cómo diseñar una estrategia básica?
Sí o sí, bajo mi punto de vista los pasos que no pueden faltar en toda estrategia de marketing turístico que se precie son estos:
1º Mírate en el espejo
Antes de emprender nada toca mirarse a uno mismo.
Seguramente tengas todo sobre tu empresa en tu cabeza, pero me la juego a que de forma desordenada.
Si te pidiera que me dijeras tres fortalezas de tu negocio y tres debilidades, ¿sabrías responderme sin pensar?
Mi recomendación es que plasmes en un papel todo lo que caracterice a tu empresa, de modo que en los siguientes pasos puedas acudir a él y no perder el tiempo pensando y dando con ideas e información a trompicones.
¿Qué puedes hacer por tu cliente? ¿Qué no puedes hacer? ¿Eres caro? ¿Eres barato? ¿Tienes alternativas? ¿Y venta cruzada? ¿Cómo esperas llegar, en el mejor de los casos, a tu cliente?
El primer paso es contestar a toda esa clase de preguntas.
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2º Mira y define a quién quieres llegar
Momento de cerrar los ojos.
Ya no tienes ni que mirar al espejo ni alrededor, sino simplemente pensar y pensar para quién está creado el producto o servicio turístico que has definido con pelos y señales en el paso #1.
¿Es para el turista extranjero o para el viajero nacional? ¿Familias o parejas? ¿Con el poder adquisitivo alto o no tienen mucha guita en el banco? ¿Qué valora más a la hora de consumir productos turísticos como el tuyo? ¿Qué preocupaciones tiene cuando se va de vacaciones o cuando consume una experiencia?
Aquí también hay que hacerse preguntas, pero esta vez relativas a ese cliente ideal para tu empresa.
No hay estrategia de marketing turístico que se precie que se salte este paso.
Y nuevamente, a definir: escríbete en un papel, con todo detalle, a quién va dirigido tu producto o servicios turístico. Ponle hasta nombre y habrás definido tu buyer persona, que en el futuro podrás ir afinando paulatinamente, conforme te entren clientes reales y conozcas mejor a quién tienes que dirigirte.
3º Mira a tu alrededor
Ya te has mirado en el espejo y has cerrado los ojos, y ahora toca abrirlos y llevar la vista a otro lado.
Mira a tu alrededor: ¿qué ves?
¿Qué empresas hacen exactamente lo mismo que tú? ¿Cómo lo hacen ellas? ¿Cómo venden ellas? ¿Cómo distribuyen sus productos o servicios? ¿Qué tipo de mensajes emplean? ¿En qué plataformas están?
Echa un vistazo general a ver qué hace la competencia más directa.
Y luego… a ver qué dicen las OTAs y metabuscadores, que tienen un plantillón de gente trabajando, recabando información y redactándola para conseguir sus objetivos. De ellos también puedes extraer mucha info.
4º Define tu traveller joruney
Cuando hayas completado los pasos #1, #2 y #3 tendrías que tener un señor torrente de información, tanto propia como externa, sobre cómo son/deberían ser las cosas.
Llega uno de los momentos clave: el de definir tu customer journey map o, como se le dice en el sector travel, el traveller journey.
Tienes que pensar en tu cliente ideal: ¿cómo te conoce? ¿En qué momento de tooooodo su ciclo con tu empresa llega a dar con ella? ¿Cómo se relaciona con ella?
Mira, el traveller journey tiene estas fases:
- Soñar
- Planificar
- Reservar
- Ultimar
- Viajar
- Recordar
En todas ellas tu buyer persona hace algo, y en todas ellas puedes aprovechar de una forma u otra.
Cuando sueña con su viaje, ¿por qué no le haces un artículo SEO sobre el destino para que te encuentre en Google? O preparas una campañita de publi inspiracional para ver si suena la flauta y la promocionas por Instagram. ¿Será por opciones?
Cuando esté planificando, ¿qué tal darle información muy específica y clara de quién eres y de por qué tendría que decidirse por ti y no por la competencia?
Y así hasta el punto 6, que es en el que tienes que fidelizarlo de alguna forma.
Si quieres conocerlo a fondo –deberías–, aquí te hablo más a fondo del traveller journey.
A ver, no te agobies: en este apartado solo estás definiendo tu estrategia. Estás viendo qué va a hacer tu buyer persona desde que tenga ganas de hacer algo que propicie que necesite tu producto o servicio turístico hasta que lo disfruta y se va a su casa y al cabo de los meses lo recuerda.
Y cuando sepas exactamente cómo es su ciclo completo, toca ponerse manos a la obra: tendrás que pensar cómo, cuándo y dónde estar para sacarle partido cuando se decida a sacar su tarjeta de crédito.
5º ¡Acción!, pero teniendo en cuenta las 7 claves
Y así llegamos a este último punto, en el que reunimos tooooodo lo que hemos visto en el post y culminamos a lo grande.
Te has investigado a ti mismo y a la competencia y has definido qué, cuándo y cómo debes hacer algo para llegar a tu buyer persona y que acabe utilizando tus productos o servicios turísticos.
Ese qué, cuándo y cómo cambiará mucho en función del tipo de empresa que seas, un alojamiento no pondrá tanto empeño en el paso 1 de planificar como sí lo hará una agencia de viajes, por ejemplo.
Sea como sea ahora solo queda ponerse manos a la obra, y reconozco que con el «solo» he sido algo tramposo, porque la faena que se te presenta puede ser de escándalo, dependiendo de en qué punto esté tu proyecto.
Aquí acciones de marketing turístico típicas para explotar a lo grande ese traveller journey y acabar consiguiendo más reservas, que es a lo que hemos venido:
- Montar/refinar la web de tu empresa turística.
- Plantear acciones editoriales: redes sociales, email y blog. Vamos, Inbound Marketing en toda regla.
- Generar el contenido planteado y programarlo/publicarlo.
- Diseñar y ejecutar campañas de publicidad en Google Ads y redes sociales.
- Diseñar y ejecutar campañas de distribución (aquí un revenue manager te puede venir de perlas porque conoce a la perfección la rentabilidad de todos los canales de distribución).
- Implementar un sistema de medición que te permita leer e interpretar lo que está sucediendo con tu estrategia de marketing turístico y con ello, mejorar e ir afilando.
Y lo haces teniendo en cuenta lo que hablábamos antes: que vas a tener que ser algo agresivo con el SEO, invertir más pasta en el modelo PPC si haces publi, asegurar tu marca en tu web, utilizar el destino como arma, trabajar los idiomas y fotos de forma profesional y darle un tono experiencial a todo para que transforme tu producto o servicio turístico en una auténtica experiencia.
¿Algún buen ejemplo? Venga…
Vamos terminando. Aquí tienes algunos ejemplos de proyectos que, por A o por B, pienso que hacen un buen marketing turístico:
- La Vall de Ribes: marketing turístico de destinos
- Alfombra Roja Travel: marketing turístico de empresas B2B
- Tamarán: marketing turístico para empresas de actividades
- Turismo Marruecos: marketing turístico para agencias de viajes minoristas
Conclusión
El marketing turístico, aunque se dé en un sector tan especial como el turismo, no difiere en esencia como el más estándar:
Creas tu producto – Te preparas para venderlo – Empiezas a venderlo – Lo vendes todo lo que puedes – Lees cómo podrías hacerlo mejor – Tomas acción y lo haces mejor
Y esos dos últimos pasos los repites hasta que entren ganas de vender tu empresa, delegarla en algún familiar o empleado o no quieras ganar más pasta que el mes anterior, ahí yo ya no me meto.
Porque el marketing turístico va de eso: de vender más y mejor en un sector como el turismo, de obtener más rentabilidad y de vivir mejor de aquello a lo que le ponemos tanto cariño, que no es otra cosa que nuestro negocio.
Imagen de portada por Freepik.
¡El marketing turístico también es no dejar de mejorar!
Si tienes alguna dudilla relacionada con el este tema o de apreciación con este post, te animo a que me la dejes en comentarios y trataré de resolvértela.
¡Nos vemos!
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